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基于ISMAS模型中国旅游城市形象塑造与传播研究 　　摘要：新媒体环境下的广告传播ISMAS模型深刻影响着受众的信息接收和传递行为，其从被动受影响逐渐转变为主动基于兴趣搜索传播，这给作为传播主体的旅游城市带来了新的难题。如何打破在受众心中的刻板印象，把旅游资源进行深度开发呈现是解决问题的关键。基于对ISMAS模型的思考，以厦门丰富的海洋资源为出发点，分析了海洋主题APP“壹渔”的建构传播过程，提出旅游城市应从内容和形式两个维度入手，切换兴趣视角和传播形式，让碎片化的受众重聚，用内容植入的方式来吸引受众兴趣，组建特色传播源动力、持久力和分享力。 　　关键词：广告传播模型；ISMAS；旅游城市；内容营销与传播 　　中图分类号：G206.3 　　文献标识码：ADOI：10.3963/j.issn2017.04.0009 　　在当今人人都是“自媒体”的时代，传播环境不断发生着剧烈变化，也推动着产品营销方式在不断发生?革。不管是企业抑或政府，以往借助纯官方大众媒体塑造形象、影响受众、传播销售的做法，现在都变得愈发艰难，收效欠佳。反观时下风头正劲的新媒体网络直播行业，以受众感兴趣的内容为出发点，基于“内容”本身进行广告植入、社区电商等营销拓展，在受众中取得了很好的反响，“内容营销”正发挥着巨大的影响力。 　　在当今基于智能手机应用的移动互联网和自媒体大发展、大普及的传播环境下，旅游城市如何利用内容营销的技术塑造城市新形象，给受众以全新、深度、值得玩味的城市旅行新感受？同时也能反向帮助旅游城市进行深度资源的开发利用？ 基于对以上问题的思考，笔者团队着手打造厦门海洋主题APP“壹渔”，借此作为破解上述疑问的尝试。本文正是基于这一APP开发实践，对上述问题进行了实践探索与回应。 　　一、广告传播理论的变迁及其影响 　　（一）从AIDMA、AISAS到ISMAS的变迁 [1] 　　伴随着媒介从“传统媒体→PC互联网→移动互联网”的交织推进，传播环境不断发生着剧变，进而推动着广告传播理论从AIDMA、AISAS到ISMAS的一路变迁（如图1所示）。 　　在广告环境下，受众作为消费者处理广告相关信息的行为方式也相应发生着改变，由卖方主导下的被影响、“被购买”逐渐过渡到买方主导下基于兴趣的主动购买，传统大众媒体广告及网络展示广告等在消费者兴趣上位主导的影响下，越来越难以达成营销者预期的效果，这就促使着营销者紧跟趋势，调整营销重心、改变营销策略（如表1所示）。 　　（二）广告传播技术与方式变迁下的旅游城市宣传模式的局限 　　在传播技术变革的大环境下，同样面临着营 　　销思路转变困局的还有众多的旅游城市。以厦门为例， “鼓浪屿”、“曾厝??”、“厦大”是景点的代表，“文艺”、“小清新”、“小资情调”是长期以来大众对厦门所形成的刻板印象。而实际上，厦门作为“中国美丽海洋典范城市”，是福建省“海上丝绸之路战略”的重要主体，更是国家实施“海洋战略”的前沿阵地[2]， 广袤的海洋、发达的渔业、独特的闽南海洋文化，共同造就了厦门丰富的海洋旅游资源，如奇异的海洋生物、美味的特色海鲜、消失的淘小海一族、刺激的海上帆船等等，而这些恰恰是不为旅游者所知、更不曾被深度体验过的。以厦门为代表的旅游城市，究竟如何才能打破固有的刻板印象壁垒，让深度的多样化旅游资源走进旅游者的视野，带来更有趣的旅行感受，是城市管理者和受益者应该思考的重要问题。 　　目前，众多旅游城市采取的宣传模式是“大众媒体树形象+新媒体尝试运营+线下活动推广”，借助电视/纸媒硬广告来展示城市形象、扩大知名度（如CCTC-1午间段的城市形象广告），同时尝试开通微博、微信官方账号作定期的内容展示和更新，同步在线下举办旅游主题的相关活动。但实际上这样的宣传模式所达成的效果是有局限性的：一是大众媒体上的广告虽为城市带来了知名度，但却因播放时间、观看群体的限制，影响有限，仍旧是AIDMA模式下的媒体集权主导，仅仅完成了城市形象“走出去”这一步，却无法达成吸引受众“走进来”的双向互动，故而造成了城市单一的刻板印象；二是大多数微博、微信平台内容传播度低、互动性弱，常为吸引粉丝互动而进行“互动”（如抽奖刺激转发分享等），虽跨出传统媒体的限制，但本质上仍是AISAS模式下的受众有限互动，吸引的粉丝数量及质量都不容乐观；三是线下活动充满了地域局限性。这样的宣传模式并没有真正地打破局限，难以解决旅游城市所面临的营销困局。 　　丁俊杰认为[3]现在的旅游者不再是被传播的对象，而是传播主体与对象的合成，既被传播影响又是传播信息的主体。对于旅游城市而言，需要思考的不仅仅是“我要告诉旅游者我有什么”，这只是传播的一小步，更重要的是“如何告诉旅游者、让旅游者主动分享传递”，充分发挥旅游者的主体