杜蕾斯为什么会找这家药店发布新品.docVIP

杜蕾斯为什么会找这家药店发布新品 　　不要小瞧了这点趣味性，反映在销量上，就是远远高出行业平均转化率，我们平时的转化率是20%左右，但行业平均值在5%～8%。 　　把杜蕾斯“搞爆” 　　去年，杜蕾斯的零售负责人兴冲冲地跟7-11的采购经理说：兄弟，我们今年推出一款新产品――持久装，这个产品了不得啊，是我们精心研发的，拥有独家专利，能延长一个小时，你懂的。要给大力推荐啊！ 　　7-11的采购经理说，唉，知道你们杜蕾斯营销能力很强，没想到也搞这种噱头。你说，我要是在收银台旁边也挂一个小牌子，说这个套套有超级神油，能延时一小时，那我们跟那些路边上昏暗灯光下的夫妻用品店有啥区别？不是兄弟不帮你，我也有业绩压力，试销一下可以，但主推，就算了吧。 　　杜蕾斯的其他渠道负责人也遇到了同样的状况，甚至有些线下实体店都不愿意进这一款产品，售价比普通产品都贵了好几倍，怎么卖啊？ 　　果不其然，“持久装”这一款新产品推出之后，市场反应冷淡。 　　咳咳……好吧，我说实话，出于生动性的考虑，以上故事情节是虚构的，但是，故事的梗概和结果，都是真实的。 　　杜蕾斯去年推出的“持久装”，并没有让自己的营销优势在销售领域“持久”。直到跟天猫医药馆类目第一的七乐康搞了一次大策划。 　　借助“5.20”这个节日，双方策划了20000个杜蕾斯新品的聚划算抢购活动。这本没什么稀奇，不就是投资重度推广资源，做一次大促吗？ 　　七乐康创始人石振洋说，他们这次活动不一样的是，大促的转化率高达60%，简直是一个奇迹，这几乎是我听过的最高的转化率了。 　　这个奇迹的背后，是一系列“很黄很暴力”的策划，比如，他们针对这款产品的口号是：让男人省事，让女人不省人事！ 　　再配合“情而不色”的文案和图片，两个小时就抢完了两万单，还造就了转化率的奇迹。 　　说到这里，原谅我不解风情地卖弄一下专业知识，把开头的议题再回锅一下：为什么线下实体店不能做这样的策划呢？ 　　抛除“塞钱不够”的可能性（做传统零售的都懂），实体零售在产品策划方面的表现力，的确远远不及电商。实体更多的是节日和折扣策划，涉及产品卖点的策划乏善可陈，有限的货架不允许你讲太多，即便你做了各种形式的广告，传播与销售的分离，还是让你的策划捉襟见肘。 　　但电商恰恰有这种深挖产品卖点的优势，所以新品推广找电商渠道，反而变得越来越流行。 　　话说回来，杜蕾斯为什么会找一家药店做新品发布呢？其实，这家药店还真是有点“小邪恶”，很对杜蕾斯的口味。 　　“邪恶”的营销策划力 　　石振洋说，你说套套这种产品有什么可卖的？不就是一个套套吗？这是标准品啊，你也卖，我也卖，他也卖，线上线下无数家店铺在卖，我们怎么才能卖得更好？ 　　我们想到了一个招数，就是场景化引导！当产品相同的时候，就要区分消费者的不同！ 　　比如，按星座去卖，不同的星座推荐不同类型的产品；按角色去卖，跟老板在一起，该用什么产品，跟情人在一起该用什么，跟老公在一起用什么；按场景区分，室内用的，推荐什么品类，室外的时候该用什么，在车上的时候用什么。按冷热区分，夏天用凉的，冬天用热的。 　　我们跟其他药店一个很大的不同，就是理念的不同。他们卖了那么多年，就是在卖套套而已，而我们卖的是使用产品的情趣，通过场景引导，带一点点的趣味性。 　　不要小瞧了这点趣味性，反映在销量上，就是远远高出行业平均转化率，我们平时的转化率是20%左右，但行业平均值在5%～8%。 　　为什么场景化的引导能够带来如此巨大的生产力差异呢？ 　　作为渠道商，我们卖出的产品，跟同行并没有太大的差别，但是我们面临的消费群体是有差异的。我们要思考的是80后90后这些年轻人喜欢什么产品，在意什么文化。他们喜欢各种趣味性的、搞笑的、小邪恶的描述，他们对一个冰冷的产品是无动于衷的，对某些网站夸大其词的恶俗描述更是觉得趣味低下。 　　而我们对使用场景的开发，赋予产品生命，赋予好玩，会让消费者觉得，哦，原来这个时候应该用这个类型的，那就试试吧。 　　不只是情趣用品，其他品类也可以开发场景化引导，比如美瞳，见男朋友的时候，晚上带什么会好一点，而参加商务活动的时候，什么才最合适。 　　场景开发，就是需求引导，能够把标准品卖出非标品的溢价，所以，我们的价格高出行业平均5～10个点，也没问题（全部都有正规发票，这也是价格略高的原因）。 　　他们这种营销策划能力，让很多大品牌都选择他们作为新品首发的阵地。新品的第一波推广太重要了，一旦做不好，就跟杜蕾斯的“持久装”一样，别的渠道就打不通；而一旦首发成功了，别的网点也竞相进货，进而又带动线下渠道。所以，渠道商的策划能力，尤其对产品的策划能力，就成了七乐康的核心竞争力了。 　　有很多传统药店做电商（网络售药也只允许传统药店做），但为什