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第三章 企业战略与营销管理学 战略上的成败，是根本性的成败。 企业的战略群、战略集合，将深刻影响着它的营销行为、行为绩效。 第一节 企业战略及其管理 一、战略的定义 关于战略的定义，理论上不太确定，各种定义五花八门，各不相同，各有理解和各有解释。 战略是一种根本性决策：这是讲战略来源 一般认为： 战略深刻地影响着企业：这是讲战略作用 战略决定企业未来命运：这是讲战略结果 二、战略的特征 ——描述战略常用的方法 1、长期性 影响企业、企业行为、行为结果是长期的、深远的 2、全局性 影响企业及其行为是全局性的、综合性的 3、纲领性 指导和引领企业行为和发展是提纲建瓴的 4、争（对）抗性 对象可以是竞争对手，也可以是自己的过去 战略质量： 5、动态性（好战略才有） 6、追溯性（战略产生的根源，可追溯） 三、企业战略群（集合）的层次结构 （ P57，图3-1 ） 1、总体战略 —— 关乎企业前途、命运，未来发展方向、走势 2、经营战略 —— 主要表现为竞争战略，主要结构：事业部、子公司 3、职能战略 —— 营销战略，财务战略，投资战略，开发战略等 四、战略管理的一般过程 （ P60， 图3-2 ） 教科书主要缺失