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基于TAM―SEM模型茶叶网购态度影响因素研究 　　摘要：以茶叶网购意向调查问卷为基础，结合技术接受模型（TAM）与结构方程模型（SEM），创建茶叶网购态度的影响因素模型。结果表明，网络购物平台的质量、支付方式、感知有用性、感知易用性以及茶叶属性都会直接或间接地影响消费者的茶叶网购态度，其中网络购物平台-感知有用性-茶叶网购态度是最有效的提升消费者茶叶网购热情的关键路径。 　　关键词：茶叶；网购态度；TAM；SEM 　　中图分类号：S571.1 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2017）19-3731-05 　　DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2017.19.034 　　Abstract： Based on questionnaires about purchase intention of on-line shopping for tea，using TAM SEM method to construct a model of factors influencing purchase attitude of on-line shopping for tea. The research shows that：online shopping platform，payment method，perceived usefulness，perceived ease of use and character of tea have direct or indirect effects on purchase attitude. Besides，the path online shopping platform to perceived usefulness to purchase attitude is remarkable. 　　Key words： tea； purchase attitude； TAM； SEM 　　2016年10月，??家农业部制定下发《抓住机遇做强茶产业的意见》，指出中国已经成为世界第一大产茶国，然而茶产业仍然存在大而不强、发展模式粗犷、产业结构不合理等问题。当前，随着“一带一路”战略的加快实施，茶产业发展迎来难得的机遇。茶叶作为丝绸之路上最古老的商品之一，其生产、经营模式长久以来很少发生变化，因循守旧的传统产业发展模式成了茶产业健康持续发展的最大障碍。2015年两会期间“互联网+”概念的正式提出，为包括茶产业在内的传统产业的革新提供了无限可能。 　　以电商“双十一”活动为例，近三年阿里巴巴成交额分别为571亿、912亿、1 207亿元，增长速度明显，消费者网购参与度也大幅提升。然而，同期数据显示，茶叶类在线销售情况却并未呈现出相同的发展势头，详情如表1所示。近两年，“双十一”期间，消费者对茶叶销售网店的关注度升高，成交数却有所下降，在电子商务飞速发展、网购热情急剧高涨的时代背景下，这一现象的出现必然有其原因，而能否找出根源所在，是中国茶产业发展能否跟随潮流抓住机遇的关键。本研究以茶叶网购意向调查问卷为基础，结合技术接受模型（TAM）与结构方程模型（SEM），创建茶叶网购态度的影响因素模型，以期为这方面的研究提供参考。 　　1 技术接受模型（TAM） 　　技术接受模型是Davis于1989年在理性行为理论的基础上提出的，旨在通过使用者感知来预测新技术被接受的情况。该理论认为，技术使用者的使用行为是由使用意向决定的，而使用意向则是由想使用技术的态度和感知到的技术的有用性决定，同时，使用者感受到的技术的易用程度又会影响其对技术有用性的感知，也会影响其使用的态度[1]，理论模型如图1所示。 　　在研究茶叶的网购态度时，消费者登陆网站、浏览茶叶网店的产品、购买、支付、收货等一系列行为，可以视作是由网购这一技术产生的操作行为，所以技术接受模型可以为茶叶网购行为提供合理的借鉴。目前，已有学者使用该模型来对网购行为进行研究，并取得了大量成果，如McCloskey[2]采用TAM研究了老年消费者对电子商务的使用情况；曹培培等[3]利用TAM研究了政府网站的使用行为；李琼等[4]利用TAM研究了微信平台购物接受度。 　　2 理论模型与研究假设 　　尽管TAM被广泛应用于互联网购物的研究之中，但是不同类目的产品，消费者对其往往有着不同的网购态度，例如蔬果与衣物相比，消费者大多会对蔬果的网购持有更谨慎的态度。本研究初期，对问卷题项的设计主要是参考传统的TAM模型，在前测过程中，通过与被测试者的访谈交流，对原问卷进行修改，以便更符合茶叶网购行为的实际情况。 　　从消费者感知、茶叶属性两个方面，基于TAM理论，提出了包含网络平台质量、支付方式、感知有用性、