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基于Web演进下营销主体二元结构研究 　　摘要：万维网自Web1.0至Web3.0盛行，其中最显著表现之一是网络营销的社会化现象。本文基于探讨Web发展历程，发现Web演进下的消费者在参与企业信息发布方式、产品设计、产品生产、自我设计企业促销模式、分享劳动价值等营销策划中权重日趋庞大，营销主体从一元结构走向二元结构。 　　关键词：Web 营销模式 二元结构 营销主体 　　市场营销学发展的驱动力是历次的技术革命。营销观念与技术革命有着对应关系。生产观念和产品观念、推销观念、市场营销观念大致上分别对应着以蒸汽机为代表的第一次技术革命、以电力为代表的第二次技术革命、以电子为代表的第三次技术革命。上述各种观念的产生比其对应的技术革命滞后约20-40年。前三次技术革命带来的是营销观念的变革，以信息网络技术和知识经济为标志的第四次技术革命则完全不同，它带来的是营销主动权的变革，即营销管理活动由单一的企业过渡到企业和消费者共生状态。研究这种共生状态有利于企业更好地利用网络营销。 　　一、Web发展历程 　　（一）从20世纪90年代万维网成立至今，它走过了一条从Web1.0 到 Web2.0，再到Web3.0的道路 　　互联网上的资源，可以在Web网页里直观地表示出来，而且资源之间，在网页上可以链来链去。这种利用互联网络实现了人类海量资源共享的技术就叫Web1.0。在Web1.0中HTML页面是静态的，是不常更新的。用户只是单向接收通过Web1.0编辑处理后的信息内容。 　　（二）Web2.0实现了网站与用户双向的交流与参与 　　Web2.0模式主要有三项特点：一是双向互动，网站与用户之间可以互相讨论交流。二是用户分享和交流信息。三是集体智慧。在实现双向交流的同时，大家集体的智慧也被贡献出来了。这个时期的典型代表有：博客中国、亿友交友、联络家等。 　　（三）Web3.0摆脱少数派的控制，让使用者共同参与，共同分享，共同拥有和共同治理网络 　　Web3.0具有以下特点：一是搜索引擎技术个性化。二是智能化的UI界面更好地体现用户需求。三是提供适合于电脑、手机、PDA等多终端平台定制的模块。国内 Web3.0 应用已经出现了不少成功的代表，如K86，广告领域的alimama、雅蛙、阔地等网站。 　　另外，人们对Web4.0也开始了构想。Web4.0就是每个人都拥有网站，而且又具有按某种协议，自动把各个网站拥有的资源分类堆放在一起的功能，人们可以从这堆资源中选取符合自己需要的资源。 　　二、Web发展对企业营销模式的影响力分析 　　（一）Web1.0对企业营销模式的影响 　　Web1.0提供给目标客户编辑处理后的内容，满足人们对信息搜索、聚合的需求，能够让潜在客户主动找上门来。根据调查统计，搜索引擎营销受企业最认可的比率高达75.30%，远远超于其他网络营销手段。但是，搜索引擎排名严重地影响着企业的网站推广和被访问频率。市场调查显示，访问者中有85%会在搜索引擎的第一页 （前10名） 选择自己所需要的网站，而当企业的网站出现在搜索结果的第三页（前30名）之后，被访问的机会则大大降低，不超过4%。竞价排名使更多的企业把目光转向以加强网站与用户之间的交流互动，网站内容基于用户提供，网站的诸多功能也由用户参与建设的Web2.0身上。 　　（二）Web2.0对企业营销模式的影响 　　第一，Web2.0推动了消费观念个性化发展。Web2.0推出了Blog、Podcasting、Wiki等服务，满足了用户表达自己的产品并提供相应的个性化服务，同时识别每个顾客的个性化需要，并相应做出各种营销反应。反过来，这种开放的个性化表达又为其他用户所阅读，强化了其他用户的个性化和独特性。第二，信息组织与传播方式发生了转变。Web2.0下，对于Blog和Podcasting，用户只要通过简单的注册就能够实现类似个人主页的功能，而且是完全开放的，允许任何人浏览并评论。第三， Web2.0有效降低信息运作成本。Web2.0环境下使用Blog的企业不需要自己的独立网站，省去了Web1.0时代服务器、域名、带宽等成本。其次，Blog操作简单，不需要专业的技术人员为Blog提供技术支持。 　　（三）Web3.0对企业营销模式的影响 　　第一，Web3.0利用强大的智能识别系统，提供基于用户偏好的个性化聚合服务。雅蛙（WWW.yaaW）是中国第一家基于 Web3.0理念的个性化聚合平台。在雅蛙网上，用户可以通过关键字定制自己感兴趣的内容页面，每个内容页面都可以由用户自己完全按照自己的喜好进行选择和组织。第二，Web3.0注重用户劳动价值的回报。Web3.0中网民参与产品的开发维护，最后分享产品的利润。 第三，Web3.0实现了众包营销模式。公司把由员工