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基于SCP范式绍兴台门旅游产品研究 　　以台门为核心的传统民居是绍兴深度旅游发展的重要载体，目前台门旅游产品在特色挖掘、项目开发、宣传推广等方面存在不足和缺陷。本文试用产业组织理论中的经典分析方法SCP分析法对台门旅游产品的市场结构、市场行为、市场绩效进行分析，台门旅游产品的深度开发提供思路与参考。 　　一、引言 　　绍兴是中国著名的历史文化名城，也是极具代表性的江南水乡城市。“台门”是浙江平原地区常见的建筑类型。绍兴自古富庶，在外做官经商、功成名就者众，在衣锦还乡后都要在家乡筑屋建宅以光耀门楣。台门是绍兴民居建筑的“正统”，在绍兴保存有大量的台门建筑，是绍兴传统民居的代表形式。绍兴古台门深厚的历史积淀、独特的建筑风格和其中蕴含的文化内涵使其具有很高的保护和欣赏价值，也使台门旅游产品具有独特的旅游吸引力和开发价值。加强台门旅游产品的开发，在发挥绍兴城市特色、助推古城旅游产品开发方面起到了重要的促进作用。但是，目前的绍兴台门产品的开发仍存在许多问题，从目前台门旅游产品的开发现状来看，台门的开发仍处于初级阶段，不仅大量台门建筑没有得到修缮和整合，杂乱而分散的情况仍普遍存在；同时，在已经进行开发的台门建筑中，还不同程度的存在乱搭建、接待质量不高的问题；台门的历史文化内涵仍没有得到充分的挖掘，包括产品结构、项目开发在内的种种问题的存在，使得绍兴台门旅游产品的开发亟待进一步改进。 　　目前，学界对于绍兴台门建筑的研究多集中在对于建筑风格、布局理念和文化内涵方面，还鲜有专家学者专门以“台门”为主体进行旅游开发方面的相关研究，浙江师范大学的张可欣在她的硕士论文《全城旅游视野下的绍兴台门旅游开发研究》中对绍兴台门的开发现状做了较为完整的分析和梳理，并结合自己的观点提出了台门旅游发展的建议，为本文提供宝贵的参考。当前学术界对传统民居旅游的研究已经在“传统民居的保护”、“建筑文化的传承”和“特色民居的旅游开发”-等方面形成了一系列的成果，但对于一些特定民居形式旅游开发保护研究仍存在不足。 　　SCP理论是哈佛大学学者创立的产业组织分析的理论作为正统的产业组织理论，以实证研究为手段，按结构、行为、绩效对产业进行分析，构架了系统化的市场结构（Structure）--市场行为（Conduct）--市场绩效（Performance）的分析框架，在实际的产业分析中有很强的理论实践价值。根据此框架，将对特定产业或产品旅游发展的改进提供依据。目前已经有许多研究者采用SCP分析范式对旅游产业的相关方面进行了分析，郭芳芳、吴叶宏分别对哈尔滨的冰雪旅游产品和黄山市的旅游商品市场进行了SCP分析，如赵小芸以及张安民、李永文、梁留科采用SCP范式对经济型饭店和旅行社业的发展进行了研究。本篇文章采用SCP范式对绍兴的台门旅游产品进行分析，了解台门产品在旅游开发过程中存在的现实问题，一次探究存在问题的原因所在，并以此为基础对台门旅游产品提出改进措施。 　　二、绍兴台门旅游产品的SCP分析范式 　　与传统的产业组织结构的SCP研究范式不同，目前采用的旅游SCP范式的研究，SCP范式从当初的市场结构、市场行为和市场绩效之间简单的、单向的因果关系发展到双向的、相互影响的多重关系，研究重点也从单纯的注重市场结构转化为结构、行为、绩效并重。在此基础上，提出绍兴台门旅游产业的SCP范式研究框架： 　　这里研究的台门旅游产品，主要是指以绍兴传统台门建筑为开发的主要对象和载体，包括台门建筑及建筑集群的观光游览旅游产品、以台门为载体的名人文化旅游点和爱国主义教育基地、以台门建筑为主体涵盖水乡风光、民俗风情等辅助内容的历史街区产品、以台门为平台和基础条件开设的饭店、旅馆、茶楼、戏台等旅游基础服务设施和娱乐休闲产品。 　　台门产品的市场结构 　　市场结构指的是对某一特定产业内部竞争程度和价格形成产生战略性影响的市场组织特征，主要包括了该产业中买方间的关系、卖方间的关系、买卖双方的关系、市场在位者与进入者的关系和进入者之间的关系，其主要的实质是市场竞争和垄断关系。市场集中度、市场差异化和市场的进入堡垒是衡量市场结构的基本因素。对台门旅游产品来说，市场结构应该包括台门旅游产品市场集中度、台门旅游产品的市场差异化和台门旅游市场进入退出堡垒。 　　台门旅游产品集中度分析 　　市场集中度是指特定产业或市场中，买者或卖者所具有的相对规模结构的指标。 　　在民国初期，绍兴的台门分布情况可用“十庙百庵八桥亭，台门足有三千零”来形容，说明在台门旅游产品尚未得到开发的时期或旅游开发初期，台门的主要功能仍是居住，其分布非常分散，集中度很低。随着绍兴市旅游业的发展，台门的旅游功能被逐渐发掘，保存完好的台门建筑形式作为重点文物保护单位进行修缮和维护，精巧的设计和传统的而建筑风格增加了其观赏价值