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基于SCP视角中国电商企业竞争策略分析 　　摘要：近年来，我国电商产业发展迅速。根据艾瑞咨询发布的《2014年中国网络购物行业年度监测报告》，网络购物交易规模占社会零售品销售总额的比重从2010年的2.9%上升到9.1%。产业增长的速度虽然有所下降，但从整体趋势上看，电商产业增加值与GDP增加值呈现出显著的正相关关系。运用产业组织理论中的SCP范式以京东商城和苏宁易购为例对我国电商企业的竞争策略进行分析，并基于电商竞争现状给予相关对策建议。 　　关键词：SCP范式；电商企业；竞争策略 　　中图分类号：F2 　　文献标识码：A 　　文章编号2015 　　1引言 　　电子商务经历了1999年-2002年的萌芽，2003年-2006年的高速增长，2007年-2010年的纵深发展，近几年，虽然整体消费需求的增长放缓，但是网购市场的规模却在不断扩大。伴随物流体系的密集铺设，信用、支付手段的日益完善，网民的消费习惯基本形成，从淘便宜、淘喜欢、淘品质向淘便利的成熟阶段转变。我国也进而取代了美国，成为全球最大的网络交易市场。与此同时，电商企业的赴美上市高潮迭起，如今已成为中概股最受投资者关注的版块。 　　本文运用产业组织理论中经典的SCP分析范式，选取具有代表性的京东商城和苏宁易购，对电商企业的竞争策略进行分析。对于投资者而言，有利于客观估计企业盈利能力与空间，对于电商企业自身而言，有利于发掘其自身的潜力和改进不足，对于整个电商行业而言，有利于其实现持续的发展。 　　2电商产业SCP范式分析 　　2.1市场结构 　　SCP范式认为市场结构决定市场绩效，市场结构是产业内企业的市场联系特征，即构成产业市场的卖者（企业之间），买者之间，以及卖者与买者之间的商品交易关系的地位和特征，体现了产业市场的竞争和垄断的程度。决定市场结构的主要因素有市场集中度、产品差异化程度以及市场进退壁垒。本文主要从市场集中度来进行分析市场结构。 　　市场集中度是指某一特定的市场或产业中卖者或买者的规模结构，分为卖方集中度与买方集中度。本文主要从卖方集中度的角度来反映市场垄断程度和竞争程度的高低。某一市场的卖方集中度越高，说明少数电商企业的市场占有越率高，即市场垄断程度越高。常用的指标有，绝对指标――绝对集中度（CRn），HHI指数，熵指数等和相对指标――洛仑兹曲线、基尼系数、方差指数等，本文采用绝对集中度指标（CRn）来对电商产业结构进行研究。 　　其计算公式为：CRn=ni=1xinj=1xj。由此，整理出B2C网络零售市场前4位企业的市场份额所占比例。 　　从表1可以看出，2012年至2014年近3年的时间内，电商市场的集中度一直很高。排名前4位的厂商所占份额超过了75%，根据贝恩的市场结构理论，为寡占I型市场结构，存在紧密寡头。由于天猫并不是像京东、苏宁易购那样的自主零售商，其提供的是平台式的服务。所以本文不对其作相关比较。除天猫外，京东所占市场份额接近主导。传统理论认为占据市场较大份额的紧密寡头们可凭借所占有的较高的市场份额来左右市场上产品的价格，从而使市场上的垄断因素增强，市场竞争程度相应下降。但在电商依托互联网为载体进行发展的时代里，消费者完全可以通过搜索引擎的比价功能来得知自己心仪产品的价格，从而作出理性选择，不需要受任何不完全信息与渠道的限制。在此情况下，电商垄断企业采取怎样的策略来保持和提高自己的垄断地位呢。本文将通过以京东、苏宁易购为代表的电商企业的市场行为来分析这一问题。 　　2.2市场行为 　　市场行为即产业市场上企业为获得更大的利润和更高的市场占有率所采取的战略性行为。由价格行为、非价格行为与组织调整行为构成。 　　（1）价格行为。 　　价格行为由价格协调与价格竞争构成，相对于实体店，价格是电子商务网站的主要优势。以低价、易对比为主要特征。在产品差异性化未形成之前，价格是消费者首要考虑的要素。 　　京东一直采取的是定位低价获取微利的价格策略，所售商品价格为采购价加上5%的毛利，同时针对价格波动，还制订了一整套保护消费者利益的价格保护措施，以低价占据较大的市场份额。 　　而苏宁易购的价格，据有关数据统计，大约高于京东5%-10%，但其实现的其实是线上线下同价。 　　两家曾于2012年，掀起815价格战。价格战起因于京东商城CEO刘强东在微博称，京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并将派员进驻苏宁国美店面。苏宁易购（微博）随后跟进表示，其所有产品价格将低于京东。之后，国美也加入混战。3C品类线上线下三大巨头的电商价格战正式开打。开战仅一个小时，京东调价53%，苏宁调价74%，一天时间，苏宁易购的各项运营数值均创下了新纪录，网页浏览数同比增长近12倍，整体销售规模同比