基于O2O模式传统零售卖场转型路径探索.docVIP

基于O2O模式传统零售卖场转型路径探索 　　内容摘要：中国传统零售卖场在电子商务的冲击下，发展进入了一个瓶颈期，O2O模式使传统零售卖场和电子商务由单纯的竞争关系变成了可以相融共生的关系，传统零售卖场借助O2O模式能够实现跨越式发展。传统零售卖场O2O模式的构建需要做到以下几个方面：做好O2O的准备工作、实现自采自营、进行大数据营销、增强顾客体验、立足本土，做好粉丝营销。 　　关键词：O2O 传统零售业 转型 　　O2O模式概述 　　O2O，即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。这个概念最早由TrialPay的CEO和创始人阿莱克斯?拉姆贝尔（Alex Rampell）提出。Alex Rampel定义的O2O商务的核心是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和线下门店客流量的一种结合，实现了线下的购买。严格意义上说，O2O实际上应该包括三个层面： 　　（一）online to offline 　　这个是Alex Rampell最初对O2O的原始定义，指的是让互联网成为线下交易的平台，顾客可以线上支付，线下体验。这就能够实现顾客从线上到线下的引流。 　　（二）offline to online 　　即将顾客由线下引导到线上。从O2O的模式来看，不论线上到线下还是由线下到线上，其引导方式是可逆的。同样可以通过实体店的体验以及二维码等方式，将线下的顾客引导到线上进行消费。依靠实体店现有的顾客资源的分类、深挖，实现网上商城的销售。 　　（三）online and offline 　　其实，从全渠道理论来看，O2O无论是单纯的由线上到线下，还是由线下到线上实现引流都不全面，它更应形成一个闭环，即online and offline的双向流通。应该充分发挥线上与线下各自的优势和特点，一方面依靠互联网、实体店、线下媒介等将用户从不同时空引入闭环，另一方面确保线上线下双向通道的畅通，线上线下保持价格与服务的一致性，让顾客自由在线上线下流转，多层次多渠道地提升对产品和品牌的认知，提升顾客对品牌的忠诚度。如图1所示。 　　传统零售卖场面临的困境 　　（一）运营成本居高不下且利润逐渐降低 　　根据中国连锁经营协会的数据显示，2012年，中国排名前100的零售企业租金、用工成本和电费等三项费用同比分别增长21%、20.5%和16%，另据德勤发布的《中国零售力量2013》报告显示，目前我国零售企业员工收入每年大约增长5%至10%，而商业地产的租金率平均每年大约增长3%至5%左右，核心黄金商圈的租金年均增幅甚至达10%以上，人均工资和租金同时上升。这意味着，零售企业同比增速需达8%以上才能保证销售费用率平稳，传统零售行卖场已步入“微利时代”。 　　（二）联营模式弊端凸显 　　在过去，众多零售卖场采取的都是联营模式，在目前看来，这种模式的弊端显得越来越突出。 　　首先，联营让零售卖场无法创造出更多利润空间。原来商场的利润很大一部分来自“扣点”，但是，随着零售商对供应商尤其是知名品牌供应商控制能力下降，中间环节进一步压缩了零售终端的利润空间。 　　其次，联营模式还导致商品同质化，各大卖场东西一样，这边做活动放了价格，另一边会投诉，零售卖场想要做点有自身特色的东西，非常困难。无法满足卖场发展与创新需要。 　　最后，在现有联营模式中，零售企业对商品的管理权限仅限于品类和品牌，一般不涉及商品乃至单品的深度。零售企业不能掌握店内商品库存，对库存变化也仅限于收银环节实现的笼统的金额跟踪；同时，在前台营销中，也因为对商品信息掌握不足，除了依靠现有CRM系统搜集的消费金额、次数等简略消费信息，零售企业并未掌握消费者详细的消费情况及其他周边信息。 　　（三）电商的冲击巨大 　　2014年双11，阿里巴巴一天就完成571亿元人民币的销售额，相当于很多大型零售卖场一年销售额的若干倍。据统计，网络电商交易额最大品类为服装鞋帽和家电3C，其销售占比分别为27%和25%，恰好这两个品类也是实体零售卖场经营品类的主力军。在电商如火如荼、大有取代传统零售的当下，传统零售卖场面临着被消费者“抛弃”的危机。 　　（四）经营思路和方式陈旧且营销效率低 　　传统零售卖场习惯每天等客上门，缺乏主动性，与自身会员很少有互动和沟通，营销采取传统4P组合，不可避免的会存在营销黑箱的问题，营销效率不高。 　　基于O2O模式的传统零售业转型路径 　　面对传统零售业的困局，实行O2O的转型成为解决其问题的必由之路。然而，实体零售卖场自己转型做O2O同样意味着高投入、高风险，以下对其实现O2O的路径进行探索。 　　（一）做好实施O2O的各项前期准备工作 　　传统零售行业转型O