基于TAMTPB和感知风险余额宝使用意愿影响因素实证研究.docVIP

基于TAMTPB和感知风险余额宝使用意愿影响因素实证研究 　　[摘要]目前有关余额宝用户行为的研究比较少，本文基于技术接受模型、计划行为理论，整合感知风险理论，对用户余额宝使用意愿影响因素进行研究，构建了用户余额宝使用意愿影响因素模型，并进行实证分析。结果表明，感知易用性、感知有用性、感知收益、主观规范和感知行为控制正向影响用户对余额宝的使用意愿，安全风险、经济风险和时间风险对用户的使用意愿有显著的负面影响，社会风险和心理风险对使用意愿没有显著的影响。 　　[关键词]余额宝；使用意愿；影响因素；技术接受模型；计划行为理论；感知风险 　　[中图分类号]F713.55 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1008-0821（2015）02-0143-07 　　余额宝是支付宝为个人用户打造的一种新型的互联网金融理财产品。用户可以通过余额宝获得相应的增值收益，还能随时消费支付和转出，并且门槛比较低，1元即可以进行理财。基于此，余额宝上线不到1年就拥有了数千万的用户。自2013年6月13日上线以来，截止到2013年12月31日，余额宝用户突破4300万人，资金规模达1853亿元，给用户带来的累计收益为17.9亿元，日每万份收益一直高于1.15元。2014年用户数据更是急剧增加，截止到2014年3月6日，余额宝用户规模数达到了8950万人，即将突破9000万的大关，这一用户数量甚至超过了A股股民的数量。 　　余额宝用户规模的激增，引起了社会学者的广泛关注，有关余额宝的研究和讨论也层出不穷。有的学者主张取缔余额宝，认为余额宝是趴在银行身上的“吸血鬼”，是典型的“金融寄生虫”；有的学者则认为余额宝能够给普通老百姓带来收益，支持余额宝。央行表态说不会取缔余额宝，会完善余额宝等金融业务的监管政策。但这些讨论主要是针对余额宝对传统金融市场的影响，目前针对余额宝用户行为的研究却不多。近年来，技术接受系统广泛用于电子商务领域消费者的行为研究，并取得较好的成果。因此本文以技术接受模型为基础模型，整合计划行为理论和感知风险理论，站在用户的角度，对影响用户使用余额宝意愿的因素进行实证研究，为未来余额宝的运营和发展提供理论基础，对理财通、零钱包等相关的互联网金融理财产品也具有重要的借鉴意义。 　　1 相关工作 　　在研究用户接受和使用行为中，使用最为广泛的是Davis（1986）提出的技术接受模型和Ajzen（1991）提出的计划行为理论。 　　1.1技术接受模型（TAM） 　　TAM是用于预测信息系统的接受和使用行为比较成熟的模型。该模型提出了两个主要决定因素：感知有用性和感知易用性。感知有用性是指用户认为使用某特定系统可提高其工作绩效的程度；感知易用性指用户认为系统容易使用的程度。根据TAM模型（如图1所示），用户对信息系统的使用行为受行为意向的影响，行为意向由感知有用性和使用态度的共同决定，使用态度受感知有用性和感知易用性的共同影响，感知易用性还直接影响感知有用性。 　　近年来，随着互联网和电子商务的发展，TAM模型开始用于研究互联网环境下用户的接受和使用行为。汤少梁、朱胡宏基于TAM建立电子商务信用模型，对C2C模式中电子商务第三方信任机制的各个子部分进行实证研究；吴亮等应用改进的技术接受模型对物联网服务采纳行为进行实证研究；毕新华等引入网络外部性理论，提出扩展的TAM模型来研究交易类移动商务用户接受行为；Blanca Hernandez等学者使用TAM模型来研究电子采购经验对网上消费者行为的影响；Alain Yee-Loong Chong等学者基于TAM模型对中国和马来西亚用户接受使用移动电子商务的影响因素进行比较研究，表明信任和成本共同影响两国用户接受使用移动电子商务，中国用户使用移动电子商务还受到社会因素的影响；Edward Hartono等学者则使用TAM模型来研究电子商务网站使用安全的影响因素。 　　TAM模型假设外部变量直接影响感知有用性和感知易用性，但模型本身并没有对外部变量进行详细的解释，这就决定了TAM模型是一个开放的模型，研究者可以从不同的角度对模型进行扩展、完善。 　　1.2计划行为理论（TPB） 　　1975年Ajzen提出的理性行为理论认为，个体的行为受行为意向的直接影响，态度和主观规范通过行为意向间接影响最终行为。该理论隐含了一个重要的假设：人可以完全控制自己的行为。然而，实际情况是人的行为总会受到各种条件的制约，以致人的行为并非完全处于自愿。基于这种情况，Ajzen（1991）又提出计划行为理论，在TRA的基础上，增加了感知行为控制这一变量。感知行为控制是指个体对自我行为的控制能力，一般来说，个体掌握的资源和机会越多，预期的障碍就会越少，感知对行为的控制就越强。感知行为控制一方面可通过影响