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基于供应链结构网络零售模式构建研究 　　内容摘要：本文详细分析了网络零售的供应链结构及网络零售模式类型，进而基于供应链结构构建了网络零售模式博弈树模型，并提出具体实施路径，以期改变传统零售模式和流通格局，促进零售业和流通业的全新发展。 　　关键词：网络零售 供应链结构 模式创新 流通格局 创新路径 　　网络零售模式相关概念界定 　　网络零售是指卖方针对买方消费需求，以互联网为媒介进行商品销售或服务提供的交易活动。网络零售通过互联网收集并传递信息，完成有形和无形商品所有权转移，同时，买卖双方通过线上应用实现了信息流、资金流和物流的循环和反馈。网络零售模式是实现网络零售流程的具体运作形式，运作中涉及主体主要有制造商、零售商、消费者和零售网站。网络零售模式充分利用互联网平台，建立虚拟商店。通过网上下单购物、点对点物流配送的扁平化流程，将商流和物流分离，以高效物流服务减少流通环节，促进零售业发展。由于网络零售过程中供货模式与销售环节以及网络零售供应链的主导主体不同，因此导致形成的网络零售模式也不同。 　　传统零售模式主要表现为批量统一采购、储存商品，并在实体店通过面对面完成实物销售，该模式局限于固定不变的零售地点和零售时间。与其相比，网络零售模式打破了零售时空僵化局面，实现全天候为消费者服务，同时，以最低成本向国际市场推广商品或服务。因此，网络零售模式具有全新时空优势，可以全方位满足消费者需求。网络零售业可充分利用网络技术，全面展现商品、服务的外观、质量、性能和功能内部结构，有助于消费者完全认识商品或服务优势，成功获取满足自身需求的商品或服务。此外，网络零售模式适应新时代商品高效流通要求，以低成本、零库存提供商品和服务。 　　网络零售的供应链结构分析 　　在网络零售整个交易过程中，零售网站承担着交易平台的基本作用。零售网站分为自建网站和平台网站两种类型，企业选择发展路线、目标与方式时应充分考虑自身实力，如商品质量与服务特征等因素，使其符合实际发展现状。根据网站类型和位置的差异性，网络零售供应链结构可分为四种类型，如图1所示的网络零售供应链结构。 　　第一，由制造商直接入驻平台网站或自建网站实现零售功能，形成图1中结构①“制造商-平台网站-消费者”和结构②“制造商-自建网站-消费者”两种形式。随着零售业快速发展，制造商优势地位下降，零售商与制造商形成了日趋激烈的竞争关系。在竞争中，部分零售商竞争力迅速提高，使得制造商竞争优势逐渐消失。互联网的出现，给制造商提供多种选择与新的契?C。例如，制造商可越过零售商这一环节，可通过自建网站或自主选择入驻平台网实现对产品的直接销售。此时，制造商实际上充当“零售商”角色，发挥“零售商”作用。其中，结构①中制造商直接通过平台网站向消费者销售商品、提供服务，平台网站是实现零售的媒介。结构②实质上是制造商自身建立零售网站并开展网络零售业务。可见，互联网的快速发展，使制造企业自建网络渠道完成销售商品、提供服务的机会成为了现实。 　　第二，制造商通过零售商环节，由零售商自建网站或入驻平台网站销售商品或提供服务，形成图1中结构③和结构④两种供应链结构类型，即“制造商-零售商-平台网站-消费者”和“制造商-零售商-自建网站-消费者”。典型的零售供应链涉及三个主体，即制造商、零售商与消费者。零售商所选择的销售模式会直接影响其供应链结构，例如对自建网站或入驻平台网站的选择，将对其发展方式与路线起到关键性作用。结构③是零售商通过入驻平台网站完成零售业务，结构④是零售商自建零售网站销售商品或提供服务。此外，在线下，随着电子商务的快速发展，零售企业发展已达到一定规模，并为了尽快适应当前快速发展的电子商务，传统零售企业将业务发展的重点逐步转到线上业务。 　　此外，除了上述网络零售企业运作模式中的四种结构，目前市场上仍存在一些餐饮、酒店、机票预订等特殊网络零售结构。此类结构中，主要通过订票网站、团购网站等网络平台，提供信息服务、优惠价格、提前预定等服务，以此吸引顾客完成交易，为线下实体店的销售提供渠道。 　　基于供应链结构的网络零售模式主要类型 　　（一）平台带动型网络零售模式 　　平台型网络零售模式是一种以网络零售平台网站为中心，并通过与零售商和第三方服务商间分工协作，完成零售业务的网络状结构模式。平台型网络零售组织模式采用外部化、社会化职能配置方式，具有主体多样化特征。其中，网络零售平台仅负责提供商品集中交易的网络基础架构，而将商品买卖职能交由中小网络零售商承担，其他物流、产品展示、客服、导购等职能由第三方服务商负责。在网络零售行业中，平台带动型网络零售企业在整个零售市场中占据主导地位，所占份额较大。具体而言，平台带动型网络模式的运作方式有以下两种：其一，制造商根据商品特点对零售商进行自主选择，被