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基于客户感知移动业务综合评价 　　摘要：移动业务的拓展促进了移动运营商的更好地实施差异化服务。构建了基于客户感知的移动业务评价指标体系，利用模糊综合评价模型建立移动业务的综合评价方法，并通过示例说明该评价方法的实现步骤。 　　关键词：移动业务 客户感知 指标体系 评价 　　 　　Comprehensive evaluation Mobile Services for Telecom Operators Based on Customer perceptibility 　　Gui Hongxin Yang Changhao Cheng Fei 　　Abstract:To develop mobile services is important for implementing kindly diversity services by telecom operators.In this paper,the index system of the comprehensive for mobile services was proposed.According to the model of fuzzy comprehensive evaluation,an method of comprehensive evaluation was given for the mobile services.The application of the method was also demonstrated. 　　Keywords:Mobile services Customer perceptibility Index system Evaluation 　　【中图分类号】F224【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2009)03-0046-03 　　 　　1.引言 　　 　　世界已经进入信息时代，而移动通信成为信息时代的标志。随着移动电话普及率的不断提高、市场竞争的日益加剧和资费的走低，移动运营商的ARPU值呈下降的趋势。为此在持续拓展移动语音市场的同时，积极推动包括短信、定位业务等移动业务的发展，便成为移动运营商的必然选择。目前，已经有些移动运营商在开通的3G网络中提供极具潜力的增值业务。如日本的NTT DoCoMo和韩国的SK电讯公司，他们提供的定位业务都可以为客户提供详细、实时更新的数字地图，并通过其来引导客户寻找感兴趣的商业设施。有关移动业务研究文献中，国内外很多学者对其进行较深入的研究。傅四保、吕廷杰［1］对移动通信市场双寡头垄断的折弯价格需求曲线的折弯性进行了研究。吕志勇等人［2］运用规范的产业组织动态博弈模型，对20世纪90年代以来中国电信产业市场化改革绩效加以研究。唐小我［3］研究假设存在一般成本函数和需求函数且成本函数和需求函数未知的条件下，得出最优转移定价等于中间产品的边际成本。杜义飞等人［4］利用双向动态博弈的方法，有效地确定乐中间产品的价格范围，讨论了一般情况下动态价格振荡系统及其收敛性。 　　纵观上述研究成果，大都是针对移动业务的价格层面进行分析，而针对对于客户在接触到移动业务时，对其接受的态度将其使用移动业务的行为产生怎样的影响，文献很少涉及。为此，本文从另一个角度分析客户对移动业务价值的认知因素，用户的接受度以及客户如何评估。以客户感知作为分析视角，结合移动业务自身的特征提出评价移动业务的综合评价指标体系，构建评估体系的模糊综合评价模型，诠释移动业务的发展现状，从而为移动运营商拓展移动业务的发展提供了可靠的参考依据。 　　 　　2.移动业务评价指标体系 　　 　　基于客户感知的角度，结合移动业务自身的特征和相关研究已有的成果，构建了如下的评价指标体系。将移动业务评价指标体系分为4个特性的二级指标：服务成本、业务内容、服务质量、用户易用性，并进一步分为若干个三级特性指标。这些三级子指标可以借助内部和外部的变量来度量，考虑到评价效应，在三级指标构建上呈现了部分内容的重叠而考察的角度却有所差异。当然，鉴于目前的研究现状的局限性，指标体系设计上存在一定的欠完备。 　　具体的指标体系内容如下图1所示。 　　服务成本是移动业务客户比较关心的因素，根据菲利浦?科特勒的成本理论［5］，在此指标体系中我们将其分为:①货币成本。订购中国联通移动业务，客户首先要考虑的是该项业务需要多少货币支出，资费标准是否合理。假若性价比高，客户对该移动业务评价也就越高。②时间成本。掌握一项移动业务的使用和功能占用客户的时间多少，若占用时间多，则评价值就低。③体力成本。移动业务属于比较新潮的服务，如果因其办理和操作的复杂性要消耗客户过多的精力和体力，则满意度就低，相应地评价值低。 　　移动业务的