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基于关联理论广告翻译策略探究 　　摘要:随着经济的发展,广告翻译在现代社会中的地位越来越重要。根据关联理论,广告翻译的核心就是通过明示――推理的认知活动来寻找最佳关联。而它的关键是要抓住广告受众的认知心理,从而通过最小的努力来获取最佳的语境效果。本文在分析现代广告的目的及主要功能的基础上,借鉴语用学中的关联理论及其翻译观,对广告翻译策略进行了较为详尽的阐述。 　　关键词:关联理论;广告翻译;翻译策略 　　中图分类号:H059 文献标志码:A 文章编号:1002―2589(2010)01―0125―02 　　 　　一、引言 　　 　　广告作为现代商业社会的重要特征之一,已经渗透到社会各个角落,许多企业、公司都乐于投入大量资金做广告,这就为我们的日常生活提供了许多便利。广告常被人们比作是信息传递的使者、商品促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”(张莉,2008:37),因此它在促进产品销售和繁荣市场经济等方面发挥了巨大的作用。随着经济的发展及跨国经贸活动的增多,广告的地位越来越重要,随之,广告翻译的作用也愈发重要。在推销中国产品和引进国外产品过程中,广告翻译发挥了不可替代的作用,并成为中国经济融入世界的一个窗口。 　　广告的商业性极强,它的最终目的就是要使它所宣传的产品能被广大受众所接受。因此,要想使广告创作及其翻译达到既具备记忆价值,又具备推销能力,我们需要把广告的特性与翻译理论有机的结合起来,从而得出影响广告翻译的各种因素。在翻译界,许多学者曾运用不同的理论对广告翻译进行指导并取得了非凡的成就。然而在我国,广告的历史仅有三十多年,广告翻译在很大程度上还是满足不了社会的需求。因此,基于这一特殊性,本文从关联理论的角度研究了广告翻译,并结合商业广告的语言特点,对广告翻译的基本方法和策略做出较系统的阐述。 　　 　　二、关联理论及其翻译观 　　 　　英国语言学家Sperber和Wilson(1986: 76)在《关联:交际与认知》一书中提出了关联理论,它是认知语用学的基本理论基础(何自然、冉永平,1998: 69-73)。这一理论强调,语言的交际是一个涉及信息意图(informative intention)和交际意图(communicative intention)的明示――推理过程(ostensive-inferential process)。即说话人明示和听话人推理,说话人通过明示行为向听话人传达信息,并呈现自己的意图;听话人随即按照说话人的示意进行推理,得出结论。关联理论认为,成功交际的关键是寻找最佳关联性(optimal relevance),即在交际双方共知的认知环境(cognitive environment)中寻找对方话语(utterance)和语境(context)之间的最佳关联,然后通过推理判断出语境的暗含意义,获取语境效果(contextual effect),从而达到交际的目的。在这个过程中,推理时所付出的努力(processing efforts)和语境效果(contextual effects)是决定关联性强弱的两个重要因素。一般来说,关联性与语境效果成正比,与推理努力则成反比,即:语境效果好,关联性就强,推理时所付出的努力也就小;语境效果差,关联性就弱,推理时所付出的努力也就大。 　　在关联理论框架下,翻译是一个特殊的明示――推理过程,同样具有认知等不可避免的推理成分。作为一种语言交际活动,表面上看它是将一种语言符号转换成另一种语言符号,但“并不是简单的语际语码转换,而是一种真正意义上的跨语言、跨文化交际的语用问题,因此它的复杂性远远大于语内交际。”(何自然、陈新仁,2004: 232)基于这一复杂性,德国学者Gutt提出,“寻求最佳关联”应该作为译者翻译的指南,也称为“最小最大原理”。即以最小的心理投入获取最大的语境效果,具体包括两点:一是译文要“与译文读者产生充分的关联”或“提供充分的语境效果”,二是译文的表达方式“让译文读者无须付出任何不必要的努力”(Gutt, 2000:107)。 　　在具体的翻译过程中,译者需运用自己的语言知识和推理能力努力做出与原文作者意图最接近的理解。也即通过寻找原文与语境的最佳关联,来理解原作者的真实意图,从而达到最佳交际的目的。成功的译文是使译文读者可以花费较少的努力就能获得与原文读者相同的语境效果,并能准确地理解原作者的交际意图。 　　 　　三、从关联理论角度看广告翻译 　　 　　(一)广告的目的与功能 　　广告,顾名思义即广而告之,就是广泛地向社会大众宣传某种事物的活动。其目的在于劝说消费者购买商家推荐的产品或接受其传递的思想。作为一种特殊的交际形式,广告具有明确的商业目的,并有着独特的文体特征。1989年,由美国