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基于双边市场理论双十一现象研究 　　【摘要】本文运用双边市场理论对“双十一”现象进行阐述，分析了推行“双十一”营销模式的包括平台企业、卖方企业和消费者的三方组成的市场具有双边市场的特征，并在该理论框架下分析了“双十一”期间平台企业和卖方企业的营利模式。最后对“双十一”的发展提出了几点建议。 　　【关键词】双边市场 研究 　　一、引言 　　双边市场理论是网络经济学和产业经济学中基于网络外部性理论以及产品定价理论的一门理论。该理论主要用于研究平台类型的企业。目前，该理论应用的范围涵盖了移动领域、电子支付、网络购物等领域。Rochet和Tirol将双边市场定义为：“假定平台企业向接入平台双方收取费用分别为PB（消费者）和PS（卖方），当收取费用总体P=PB+PS保持不变时，平台参与任何一方面临价格变动都会对平台的需求量和总交易规模产生影响，则该平台市场称之为双边市场[1]。”Rysma认为只有在交易双方在同一平台上进行交易，且平台一边决策主要通过外部性对平台另一边的决策产生影响[2]。Rochet和Tirole认为双边平台市场上，在保证平台向双边用户收取的接入费用是固定的情况，才能得出一边平台参与方获得的网络外部性收益会随着另一边用户数量的增加而增加[3]。浮红芬对B2C平台自营以及联营模式进行了界定，认为自营式平台通过买断商品所有权，并通过销售差价赚取利润；联营模式则是B2C平台为平台交易双方提供服务，并通过收取交易费用来赚取利润，并对B2C平台具有双边市场特征进行了阐述[4]。 　　我国“双十一”促销节是基于B2C平台开展的，该平台具有明显的双边市场特征。如下，本文将从平台角度对“双十一”现象进行研究。 　　二、“双十一”期间天猫平台双边市场特征 　　从文献综述可知，天猫平台企业属于联营模式B2C企业，其具有明显双边市场特征。 　　（一）网络外部性 　　对联营型的B2C平台来说，存在交叉网络外部性和直接网络外部性两个部分，交叉网络外部性主要体现在平台卖方规模的扩大会吸引消费者数量的增加，而消费者数量的增加又会进一步吸引更多的卖方接入平台。直接网络外部性主要体现在随着卖方数量的增加，卖方之间的竞争加剧，导致卖方利润下降，卖方企业之间的直接网络外部性呈现出负效应。买方的直接网络外部性体现在消费者进行网购时，经常会关注其他消费者对商品的评价，评价数量越多，说明购买的数量越大。 　　“双十一”由阿里巴巴天猫基于淘宝平台的巨大注册用户数量开展，据CNNIC统计，2009年我国网购用户为3788万，网购渗透率仅为26%，C2C平台上，淘宝网渗透率达到81.5%[6]；至2013年我国网购用户规模则达到3.02亿，网购渗透率达到48.9%，C2C平台上，淘宝网购市场交易市场份额占比达到96.5%，较09年增长幅度明显[5]、[7]。淘宝注册用户的增加吸引了更多品牌企业入驻天猫，对“双十一”的进一步开展起到了促进作用。 　　据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2013年12月，B2C网络购物市场上，天猫商城平台上交易规模排名第一，占50.1%；京东位列第二，占22.4%[5]，如图1所示。按交易额来看，天猫在该市场中占据主导地位，可以将其看成寡头垄断型B2C平台企业。 　　图1 2013年中国B2C网络购物交易市场份额占比 　　2009年“双十一”促销节的开展以来，消费者数量增加，吸引了更多的商家加入“双十一”促销节中，而B2C平台卖方数量的增加又进一步刺激了消费者数量的增加。由此可见，“双十一”促销节所在平台企业存在较强的交叉网络外部性。 　　表1 2009～2013年天猫“双十一”销售情况表 　　由表1可得，2009年参与品牌数仅27个，2010年增加到711家店铺，2011年上升到2000家店铺，2012年仅天猫店铺就超过1万家，到2013年天猫店铺参与数量增加到3万家，覆盖商品数量达到15万种[8]。 　　（二）价格非对称性 　　B2C平台双边参与方须向平台企业缴纳一定的接入费用才能在平台上进行交易。天猫“双十一”招商规则规定，卖方参与“双十一”促销节必须满足以下几个条件：第一，参与该活动的卖方必须参与“全场包邮”活动，包括家装大件类商品和定制类商品；第二，当天销售的商品价格必须低于自上一年天猫招商启动日期至该年“双十一”活动当天期间的天猫历史成交最低价。第三，参与该活动的卖方必须与天猫签订运费险，用以保证消费者权益。第四，卖方在参与“双十一”活动前须缴纳一定额度的保证金，天猫主会场的卖方单店须缴纳30万保证金，分会场卖方单店须缴纳10万保证金[9]。 　　天猫平台接入的卖方规模大，销售的商品种类多，能够较好地满足消费者个性化需求。但活动期间天猫平台向消费者提供的服务体验较差，据电子商务投诉与维