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基于执行意向理论网购评论行为反应模式研究 　　摘要：以执行意向理论为基础，利用文本挖掘技术和社会网络分析方法对网购评论行为反应模式进行了初步探索。研究发现：驱动网购评论行为的因素按影响由大到小依次为网购体验、感觉与知觉、商品细节、包装品质、时间感知、色彩偏好、空间转移、价值让渡、人际网络、口碑传播、环境感知、情绪反应和决策行为等；网购目标导向体现为实用、享乐、速度、社交、让利、炫耀、情感、忠诚、分享、推荐和认同导向等行为目标，以及在其刺激下表现为抱怨、焦虑、紧张、愉悦感、恐惧感、情绪起伏、行为忠诚、口碑传播等网购行为反应；深入分析网购评论行为反应的6个主要过程及行为结果，为多学科交叉研究提供了一种可借鉴的方法。 　　关键词：网购评论；执行意向；目标导向；行为反应；情景线索 　　DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.07.26 　　中图分类号：F713.5；F274文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）07-0118-06 　　Abstract： Based on the theory of implementation intentions， this paper explored initially behavior reaction mode of online shopping commentary by the technology of text mining and social network analysis. Result show that， the driving factors of online shopping comment behavior of the order from big to small in turn was online shopping experience， sensation and perception， details of goods， packaging quality， time perception， color preference， space transfer， value delivery， interpersonal network， wordofmouth， environmental perception， emotional reaction and decisionmaking behavior，etc.. Types of online shopping goal oriented included practical， enjoyment， speed， social， benefit， selfdisplay， emotion， loyalty， sharing， recommend and identity orientation etc. Online shopping behavior response showed that the sense of joy， fear， mood swings， behavior loyalty， wordofmouth， complain， anxiety and tension was in its stimulus. The depth analysis of the six major behavioral reaction processes on online shopping reviews and its results provided a useful method for multidisciplinary research. 　　Key words： online shopping commentary； implementation intentions； goal orientation； behavioral response； contextual cueing 　　网购已经成为人们一种最基本的生活方式，网购评论也成为消费者最基本的习惯，评论成为人们决策的重要参考。然而，评论信息的过载及其质量的参差不齐严重干扰了人们对商品质量的有效判断，增加了信息搜索成本，降低了网购决策效率[1]。因此，挖掘网购评论中蕴含的价值和行为规律成为热点课题，而行为执行意向作为一种行为临界变量在预测实际行为方面的优势非常明显，引起了学术界的重视。然而，在大数据背景下的网购行为执行意向鲜有研究。所以，本文以执行意向理论为基础，通过文本挖掘和社会网络分析等方法，深入探讨网购评论行为反应模式，揭示网购情景线索特征与目标导向行为反应之间的关联和作用机理，进一步为网购行为执行意向的动力学演化建模奠定前期基础。 　　1理论基础