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基于内在需要顾客价值模型建构 　　摘要：许多学者都对顾客价值有过不同的定义，但是大多数并未深入分析顾客价值的真正涵义。文章在总结其他学者的研究，尤其是消费者行为学中价值理论的基础上，提出：(1)是顾客而非企业创造了价值，企业的服务主要表现为协助顾客价值的创造过程；(2)顾客有内在的需要而不仅仅是需求，所以企业应设法满足顾客的需要，这可以更好地帮助顾客实现价值，并提高顾客的忠诚度。 　　关键词：顾客价值；顾客忠诚；内在需要；途径―结果链 　　 　　一、前言：忠诚源自价值 　　 　　平均来讲，企业每年要流失10％-30％的顾客。每五年要流失一半的顾客。若不能防止这类“漏桶”现象的发生，企业效益将减损25％-50％。甚至更多。因此顾客终生价值、客户关系管理、客户体验、顾客忠诚等概念。已经成为现代营销学研究中的热点。研究发现。顾客忠诚度每提高5％，企业的利润将增加100％。 　　忠诚的顾客资本，才是企业真正的竞争优势。而要提高顾客忠诚，首先要使顾客满意。虽然满意不等于忠诚，但不管是顾客满意还是顾客忠诚，本质的驱动因素就是价值。而从顾客满意到顾客忠诚的主要推动力，仍然是更广泛的价值主张。Blackwell等人在其提出的价值一忠诚度模型中也认为。顾客感知价值对顾客的再购买意愿，起到决定性的作用。陈明亮通过对于中国IT分销业的数据分析，也证明了在整个顾客关系生命周期内，顾客感知价值都是顾客再购买意向最重要的决定因素。 　　因此。培育忠诚顾客的要求，使得我们不得不重新考察什么是顾客价值。虽然顾客价值对于营销，尤其是顾客行为研究十分重要，但人们对顾客价值本质的探查方面所投入的努力，还是出奇的少。 　　 　　二、顾客价值的涵义 　　 　　1，企业对顾客的价值。Anderson、Narus和Van Rossum把顾客价值定义为：顾客从购买的产品中所获得的价值与所要付出的所有成本的“成本效益比”，这种定义没有明确说明顾客价值所包含的方面。科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。他认为。顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益――产品本身的价值(产品价值)、购买过程中企业为顾客提供的服务(服务价值)、提供产品的企业员工的专业技术知识以及态度(人员价值)及产品和购买行为给顾客形象带来的价值(形象价值)；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用――货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。 　　大多数学者认为，顾客价值就是顾客感知价值。Mon，roe最早定义了顾客感知价值，他认为顾客感知价值等于感知利益(Perceived Benefits)与感知牺牲(Perceived Sacri，flee)之间的比率。Woodruff则认为。顾客价值是顾客在一定的使用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成(或阻碍)其购买意图的感觉偏好和评价。因此。顾客价值是顾客对产品或服务的主观认识，它既包括顾客的主观评价，又包括顾客的心理体验。 　　如上所述，大多数学者将顾客价值定义为顾客感知利得与顾客感知利失之差。顾客感知利得指顾客感觉到的收益总和，是顾客对于产品或服务的品种、价格、质量、服务、信誉、速度等要素的满意程度。而顾客感知利失是顾客感觉到的支出总和，它不只是顾客支付的价格，而是顾客在消费产品或服务整个过程中涉及的时间、金钱、心理等成本总和。这种定义与科特勒的让渡价值定义并没有太大的不同，不过他们在注意到感知得作用的同时，都没有深入考察顾客的认知作用。这些定义方便了企业的衡量。并且符合顾客理性假设，但忽略了顾客购买决策中的情感因素，重视顾客的经济价值而忽略非货币价值。这种价值主张仍然是基于顾客需求的，即假设顾客是价值最大化者，他们塑造出一个期望值并实践它。 　　2，顾客对企业的价值。这种角度主要是说明顾客所带给企业的经济价值，这也是现代企业更多关注顾客的原因。忠诚的顾客能够带给企业持续的利润增值，因为忠诚顾客重复的购买行为不仅增加了销售收入。还能成为企业的“传道者”，影响其他顾客的购买行为。因此站在企业的角度，顾客价值不仅仅是短期一次的交易的货币价值，而是长期的重复性的包含非货币的价值。 　　西方学者用“顾客终身价值”(Customer Lifetime Value)来表示忠诚顾客在其作为企业顾客的购买周期内，对企业的贡献总值，不同产品或服务都有不同的“顾客终身价值”估计值。衡量顾客对于企业的价值有多种方法，科特勒等提出了根据潜在顾客和顾客对企业的价值，以销售收益作为判断的标准，将顾客分为白金顾客、黄金顾客、铁顾客和铅顾客，针对不同的顾客实施不同的战略。Dhar和Glazer利用