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基于战略顾客行为零售商定价策略研究 　　内容摘要：本文基于战略顾客背景，分析零售商的最优定价问题。零售商在两期内销售产品，分别决定两期的销售价格，顾客则依据自身的效用最大化决定购买行为。研究结果表明：战略顾客比例对两期销售价格以及零售商利润的影响与战略顾客等待行为相关，当顾客较少等待时，两期销售价格、零售商利润与战略顾客比例正相关；而当顾客有较多等待时，两期销售价格、零售商利润与战略顾客比例负相关。此外，战略顾客比例与战略顾客等待行为都有利于提高折扣期的购买数量，降低正常销售期的购买数量。 　　关键词：战略顾客 零售商 定价策略 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　引言 　　随处可见的促销让消费者养成了某些习惯，一些消费者倾向于促销时期购买产品，即考虑产品在整个销售阶段的路径，以尽可能低的价格购买产品，视为战略顾客。 　　战略顾客引起了国内外学者的重视。Aviv等指出如果零售商忽视战略顾客的存在将会对企业造成不利的影响，减少近20%的收益。当零售商考虑战略顾客存在的情形下，如何进行定价，Gallego对此进行了研究，研究发现所有顾客都是战略性时，最优策略是单一定价，而只有部分顾客是战略性时，最优策略是两阶段降价。黄松等研究了存在战略顾客下的零售商定价与容量选择策略，指出如果战略顾客是风险规避的，则零售商最优策略是使用限量配给策略。杨光勇等分析了战略顾客行为对供应链绩效的影响，表明尽管战略顾客的存在不利于产品供给和需求的有效匹配，但基于利益捆绑的战略合作联盟不仅能够提升产品性能，也能提高供应链的整体绩效。 　　本文在已有研究的基础上，着重分析基于战略顾客行为的零售商定价策略，探讨零售商在正常销售期和折扣期的博弈过程，对比不同时期的销售价格和购买数量，以期为零售商的具体实施提供较有力的支撑。 　　问题描述与假设 　　考虑由一个制造商、一个零售商和顾客组成的供应链系统，其中，顾客包括战略顾客与短视顾客。博弈顺序为：制造商将产品批发给零售商，零售商依据战略顾客行为，分为两期进行销售，分别决定两期产品的销售价格，一个是正常销售期的正常价格，一个是折扣期的折扣价格，顾客则依据自身的效用决定购买行为。战略顾客会考虑产品价格在整个销售期内的变化，选择较低的价格实现自身效用的最大化，短视顾客只要产品价格低于其最大支付意愿时就会选择购买，不会考虑到产品在销售期内的调整，一旦产品价格高于其估价时，就离开市场。 　　为了便于分析，本文做如下假设： 　　假设1：制造商和零售商是完全理性的且是风险中性的，两者按照自身利益最大化进行决策。 　　假设2：市场中顾客的总人数为1，战略顾客比例为α，短视顾客比例为1-α。顾客对产品的估值为v，v服从[0，1]的均匀分布。 　　假设3：每个顾客最多只能购买一个产品，折扣期购买的估值折扣率为θ，0θ1，表示如果顾客选择在折扣期间内购买，会损失一定的产品消费价值，降低消费者效用。θ越大说明顾客越有耐心等待。 　　相关符号说明：单位产品制造成为c，批发价格为w，正常销售期的正常价格为p1，p1wc，相应的订货量为q1，折扣期的折扣价格为p2，p1p2wc，相应的订货量为q2。m表示制造商的利润，r表示零售商的利润。 　　基本模型 　　根据本文的博弈顺序，采用逆向归纳法进行分析，首先分析消费者的购买决策，接着分析零售商的定价策略，最后分析制造商的批发价格。 　　（一）消费者购买决策分析 　　战略顾客和短视顾客按照效用最大化原则做出购买决策。对于战略顾客而言，在正常销售期内购买时，消费者的效用为v-p1，折扣期内的效用为θ（v-p2），两期购买的无差异条件为v-p1=θ（v-p2）。此时，战略顾客根据不同阶段的购买效用决定购买行为，分为以下两种情况： 　　1.当正常销售期的购买效用大于0且大于折扣期的效用时，战略顾客会选择正常销售期内购买，即满足v-p10，v-p1θ（v-p2），得0v1，进而得到正常销售期战略顾客的购买人数为。 　　2.当正常销售期的购买效用小于0且小于折扣期的效用时，战略顾客会选择折扣期内购买，即满足v-p20，v-p1θ（v-p2）， 时，得0p2v时，进而得到折扣期内战略顾客的购买人数为。 　　对于短视顾客而言，只考虑正常销售内的产品价格，不参与折扣期内的购买行为，当正常销售期内产品估价大于产品价格时，即vp1，发生购买行为。因此，正常销售期内短视顾客的购买人数为。 　　综上所述，可以得到正常销售期与折扣期内的市场需求，为：，。 　　（二）零售商的定价策略 　　零售商的利润包括正常销售期和折扣期的利润，分别为： 　　（1） 　　（2） 　　将式（2）对p2求导并令其为0，得p2=1/2（p1+w），将其代入式（1）中，得： 　　（3