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基于声誉C2C电子商务信用评价模型研究 　　摘 要：信用问题是困扰电子商务发展的主要瓶颈。针对目前C2C电子商务网站采用的信用评价模型的不足，对评价指标进行了改进，融入交易金额、评价可信度、反馈信息的离散程度和对非正常退货的惩罚等多种影响因子，提出了一种新的C2C电子商务信用评价模型。基于真实数据的实验表明，所构建的模型在性能上优于目前的信用评价算法。 　　关键词：C2C电子商务；信用评价模型；声誉；信用度 　　一、引言 　　据第37次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2015年12月，我国网购人数达到4.13亿，增长率为14.3%；手机网购人数达到3.40亿，增长率为43.9%。可见，电子商务包括近两年异军突起的移动电子商务已成为公众经济生活中一种不可替代的方式。然而，在电子商务迅速发展的同时，也暴露出很多问题，双11购物狂欢节的高成交率背后隐藏着高退货率。网络交易的虚拟性和信息不对称造成中国电子商务市场的柠檬问题日益严重，我国电子商务的信用机制亟待加强。 　　本文针对现有信用评价模型的不足构建了一种新的C2C信用评价模型。在该模型中，完善了交易评价及评价可信度的计算，综合考虑了交易时间、交易金额、交易次数、节点反馈的离散程度和对非正常退货的惩罚等多种影响因素，解决了现有信用评价机制存在的主要问题。 　　二、现有C2C信用评价模型的不足 　　目前C2C电子商务网站采用的信用评价算法存在诸多问题，归纳如下： 　　1.交易评价指标过于简单。仅将交易评价设置为差中好评三个等级，采用简单的累加算法，以累计值作为节点的信用度。在此评价指标设置下，消费者完全凭个人当时的主观感受和判断来评价，无法准确反映出用户的真实评价。 　　2.未考虑用户评价的可信度。信誉高者和信誉低者的评价可信度显然是不同的，其对被评价用户的信用度贡献也应不同。然而，现有的累加信用评价模型使不同用户的评分具有相同的信誉影响， 缺乏对评价用户自身信用的考虑，导致信用欺诈的普遍存在。 　　3.没有考虑交易金额的影响。交易双方进行信用评价时，小额交易与大额交易对用户信用度的增减作用是一样的。因此某些恶意用户可能会先利用小额交易积累较高的声誉，之后进行大额交易欺诈来赚取不正当利益。 　　4.没有考虑交易时间的影响。交易者的信用情况是随时间动态变化的，简单的信用累积机制只能够在一定程度上反映被评价用户的历史交易信用情况，难以真实反映其当前实际信誉状况，导致有些用户可能会利用早期诚信交易进行信任诈骗。 　　5.缺乏对非正常退货的有力惩罚。网络交易的虚拟性加大了买卖双方信息的不对称，在这种情况下，个别卖家利用虚假信息欺瞒消费者，损害消费者的利益。对于非正常退货，应给予卖家严厉的惩罚。然而目前大多电子商务网站是将退货成功的交易直接关闭，买卖双方互不评价，这实际存在很大的弊端。 　　三、基于声誉的C2C电子商务信用评价模型的构建 　　基于以上几点不足，本文以姜守旭提出的基于声誉的信任机制为指导，构建了一种新的C2C电子商务信用评价模型。为便于讨论，将用户i依据与用户j之间的历史交易评价而得出的对于j的信任程度称为用户j相对于用户i的局部声誉。将所有与j交易过的用户都称为j的邻居用户。而将基于j的所有邻居用户的历史交易评价而得出的对j的信任程度称为用户j的全局声誉。基于声誉的C2C电子商务信用评价模型的基本框架如下： 　　1.局部声誉的计算 　　局部声誉是用户i基于与用户j的历史交易评价所得出的对用户j未来交易行为的信任程度，它相当于人们通过直接交往所建立起来的对彼此的信任。它的主要影响因素为历史交易评价，此外，还与交易金额、交易时间和交易次数有关。 　　（1）交易评价 　　以淘宝网为首的C2C电子商务网站目前所广泛采用的信用评价机制主要从描述相符、物流服务和服务态度这三个方面进行评价，但是累加信用计算并未用到上述三个指标的评价，而是将交易评价设置为差、中、好评三个等级，对应得分-1、0、1（其中默认评价或未作评价的情况均作为“好评”处理），据此来计算卖家的信用度。对此，本文做出如下改进。 　　假设用户i与用户j的第l次交易中描述相符指标的得分为Uel，服务态度指标的得分为Usl，物流服务指标的得分为Uml。为了更确切地表达用户的真实评价，将各指标评价细分为{差评，较差，中评，较好，好评}五个等级，对应分数{-2，-1，0，1，2}，则本次交易卖家的综合得分Uijl可以表示为： 　　其中，λ1、λ2、λ3分别为三项得分占最后总得分的比例系数， 　　根据统计分析，依据消费者对此三项指标的重视程度取λ1=0.7，λ2=0.2，λ3=0.1。 　　（2）交易金额 　　消费者往往对大额交易会更为仔细谨慎，故交易金额在一定程度上代表交易的重要