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基于持续购买期新产品品牌安全研究 　　摘要：营销品牌安全是决定消费者持续购买的最主要的因素，因此如何评价一个品牌是否安全就成为来这一阶段的首要任务。文章提出了品牌安全模型和评价指标体系，文章最后讨论了指标体系在营销方面的应用和局限性。 　　关键词：持续购买；品牌安全；量表；市场进入 　　 　　一、引言 　　 　　笔者从基于消费者的角度，结合现有的理论成果。试图构建一个品牌安全的评价体系，其首要的基础就是开发一个基于持续购买的品牌安全评价量表，进而构建一个品牌安全评价体系。 　　 　　二、文献回顾 　　 　　1　营销安全与品牌安全。所谓营销安全，从营销工程的角度看，是指营销线上的营销流不因为来自企业内部和外部某些因素的冲击而使流量减少、流速减慢。从普通营销学的角度看。是指一个企业在市场营销过程中，不会因来自内部或外部的某些因素冲击而使企业营销遭受损失。营销安全，作为营销工程研究领域的一个新课题。要在品牌安全、营销线安全、营销流安全上进行研究探索，以期建立中国企业的营销安全理论体系。四川大学李蔚教授以马克思主义经济学、西方经济学和社会主义经济学为基础。研究了营销安全的来源、本质、结构体系和预警体系等，提出了营销安全三维结构模型，为营销安全的研究提供了理论框架。本研究试图通过对品牌安全评价体系的研究。对营销安全理论的进一步深化和扩展做出自己的贡献。 　　李蔚(2000)认为，品牌是企业营销的基础，也是企业营销的支持体系，是营销安全的基础内容，提出了品牌安全的三大基本内容，即品牌内涵安全、品牌形式安全和品牌策略安全。虽然品牌是近20年国内外学者研究的一大热点。但是品牌安全的研究还处于起步阶段，现有的研究成果基本还停留在对概念的描述，如王良锦(2000)、尧军文和王小萍(2004)。目前还没有定量研究品牌安全问题的成果。本文希望能在这方面有所贡献。 　　2　品牌资产和品牌安全。从20世纪80年代开始。品牌资产便是学术界研究的热点。各种观点和成果林立。正如Winters(1991)所说，让十个人去定义品牌资产，一定得到十种甚至十一种不同的答案。 　　Aaker认为。品牌资产指与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。 　　Keller提出基于顾客的品牌资产(CBBE)概念，认为品牌资产本质上是由于顾客头脑中已有的品牌知识，导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应。 　　Farquhar认为，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益。 　　Keller和Lehmann把品牌资产测量分为三种。第一。从消费者角度出发的“顾客心智”的品牌资产框架，即“品牌资产的消费者模式”，是指用消费者态度层面的信息反映出的品牌实力或品牌价值。第二。从企业角度出发的“产品市场产出”模式，是指品牌为其产品在商品市场交换活动中带来的产出或利益增量。第三。从企业角度出发的“金融市场产出”模式，它用来测量品牌在金融市场的产出增量或净利益。 　　品牌安全是从安全的角度研究品牌，对品牌的测度也是针对品牌的安全性。尽管品牌安全和品牌资产在概念和操作上有所不同，但是不能忽视它们之间的相似性。如果一个品牌不安全，品牌资产价值较低。能够带来的附加价值有限，甚至产生负价值；如果一个品牌资产的附加价值比较低，这个品牌可能是安全的，更可能是不安全的，所以品牌安全是品牌资产的必要条件。对品牌资产和品牌安全的关系做深入的研究，将会带来很多有价值的成果，这也是品牌研究的一个重要方向。 　　3　品牌安全的维度。 　　(1)品牌个性。Lynn B，Upshaw(1999)指出，消费者的个性化导致其购买决策的个性化，而购买决策的个性化又促使了品牌的个性化。品牌个性在过去的几十年间在理论和实践中都取得了较大的进展。尤其是在品牌个性如何驱动品牌资产方面。 　　Bettinger(1979)提出了产品“成人”和“孩童”形象。Sirgy进一步将品牌形象扩展为，产品像人一样具有个性形象。 　　Jcnniffer Aaker根据西方人格理论的“大五”模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表(Brand Di-mensions Scales，BDS)，归纳出品牌个性的五个维度，纯真(Sincerity)、刺激(Exciting)、称职(Reliable)、教养(Sophisti-cated)和强壮(Ruggedness)，有15个层面，包括有42个品牌人格特性。 　　黄胜兵和卢泰宏提出我国的品牌个性的五个维度，“仁”、“智”、“勇”、“乐”和“雅”。与美国、日本两个国家的品牌个性维度的跨文化比较研究表明：中国品牌个性一方面继承了中国文化传统。保留了本土化的