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基于双边市场媒体跨媒介竞争效应分析 　　[摘要] 基于三网融合的现实背景，在双边市场理论框架下，构建了媒体跨媒介竞争博弈模型。模型分析表明：媒体平台进行跨媒介扩张，可以增加自身消费者数量、广告投放数量以及广告费用；媒体平台跨媒介扩张存在一个投资临界，只有当投资成本小于这一临界时，跨媒介扩张才会增加媒体平台的利润；随着广告厌恶型消费者所占比例的增加，两家媒体平台最终的均衡广告收费和利润都会提升，进行跨媒介扩张的媒体平台广告量和消费者数量会减少，而没有进行跨媒介扩张的媒体平台广告量和消费者数量会增加。 　　[关键词] 双边市场；媒体竞争；跨媒介；三网融合 　　[中图分类号] F276[文献标识码] A[文章编号] 1008―1763（2015）05―0085―06 　　一引言 　　21世纪以来，伴随着信息技术的飞速发展，全球传媒产业变革浪潮不断涌现，已经成为国民经济中拥有巨大发展前景的产业。从产业特征来看，传媒产业具有典型的双边市场结构。其运行模式不再是传统厂商和消费者、价格与需求的结构，而是两边用户相互关联的平台型结构[1-2]。双边市场理论是对传统单边市场理论的跨越式拓展，因而迅速受到学者们的关注 [3-6]。 　　作为双边市场研究的一个重要分支，传媒产业竞争和产业规制一直是学者们关注的重点领域。Armstrong[4]最早基于双边市场理论建立了媒体平台竞争的基本研究框架，其深入分析了媒体平台定价问题，探讨了关于广告商定价和消费者定价对媒体市场利润的影响。在其基本框架之下，Gabszewicz[7] 等人研究了报纸产业的产品差异化策略，分析了报纸产品向消费者免费提供时，企业实施产品差异化的策略。Gal等[8]则对电视产业进行了研究，由于一般情况下，电视是免费提供的，因而得到了和Gabszewicz等人类似的结论，即电视媒体也将选择产品最小差异策略。 Anderson等[9]则在此基础上，分析了电视节目供给的市场失灵问题，由于电视产品具有公共产品性质，广告数量难以达到社会最优的广告量。此外，Dukes[10]则进一步对Armstrong模型框架进行了拓展，建立了两个产品差异化厂商在产品市场和广告市场分别开展竞争的模型，并在此基础上分析了广告最优投放水平。Barros等人[11] 采用效用函数研究了媒体的双边价格策略，分析了不同市场结构下媒体的收费策略。相比而言，国内关于传媒市场竞争的研究起步较晚。其中，朱振中等[12]构建了具有负外部性的双边市场媒体竞争模型，分析了由消费者和广告资助的媒体企业之间的双寡头垄断竞争，并研究了媒体与广告商组建垂直联盟的激励问题。此外，还有程贵孙等[13-14]分别探索了媒体兼并、媒体竞争及其社会福利等问题。 　　湖南大学学报（ 社 会 科 学 版 ）2015年第5期石莉萍：基于双边市场的媒体跨媒介竞争效应分析 　　可以说上述研究成果囊括了媒体竞争的多个方面对媒体竞争的广告量、消费者数量、双边收费、社会福利问题等都做出了全面而深入的分析，这也为本文研究打下了坚实的基础。但是应该看到，随着传媒产业的不断发展，又涌现出了一些新的特征。其中，最为突出的就是由于三网融合进程的加速，带来的媒体融合以及跨媒介竞争的问题。针对三网融合形成的新的传媒产业形态，学者们以广电行业为例，分析了产业的网络、业务、绩效、规则等多个方面内容，并形成了大量的研究文献。但是这些文献都是从宏观的角度，分析三网融合带来的传媒产业的结构性变化，而忽略了其微观层次的企业竞争问题。本文认为，在微观层次上，三网融合为媒体带来了跨媒介扩张的机遇，将会对其竞争市场产生重要的影响。因此，本文将在传统双边市场理论的基础上，分析媒体企业的跨媒介扩张及其对竞争市场的影响。 　　二媒体跨媒介竞争的博弈模型构建 　　假定存在具有差异性的两个同类型媒体平台1和2，两个平台都希望有更多的用户，并为此展开竞争。考虑到每一个消费者在同一时间段内，只能选择一家媒体产品消费，加之用户的使用惯性、转移成本等影响，现实中的消费者也一般只选择一家同类型媒体或者主要选择某一个媒体。因此，本研究假定消费者是单归属情形。 　　（一）媒体平台的利润 　　借鉴Armstrong的分析思路，采用Hotelling模型分析框架。假定两家媒体平台1和2分别位于线性城市[0，1]的两端。其中媒体平台1进行了跨媒介扩展，并付出一次性投资成本C。此时，媒体平台1向广告商制定广告费p1，媒体平台2向广告商制定广告费p2，随之两家平台的广告量也相应确定，记为a1和a2。为了方便分析，假设媒体平台内容制作成本为零。则两家媒体平台的利润函数分别为π1=p1a1-C；π2=p2a2。 　　（二）消费者效用 　　为了方便计算，将两个平台上的消费者总数标准化为1，并且将所有消费者分为