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基于合作原则高校广告语言教学研究 　　摘 要：广告学是一门十分生动的学科，因为广告学的语言来自生活，贴近生活。在人们的生活中，看到和使用广告语的频率越来越高。一个深入人心的广告，需要贴切的语言来构筑。善于使用广告语言的广告不仅能够表达产品的字面意思，而且还能调动消费者的购买欲望。所以，在创作广告时要注意语言的合作原则，准确表达产品或是服务的特点。在这个层面上，加上较好的修辞手法，增强语言的说服力，达到引导消费的目的。文章就广告学中的语言需要遵循“合作原则”为话题，对语言的修辞方法和语言功能进行分析讨论，在高校广告学的语言教学中具有借鉴意义。 　　关键词：合作原则；广告学语言；语言功能 　　中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：1008-3561（2015）19-0034-02 　　广告是一门语言艺术，它传播的是说服性的信息，好的广告语能传播正确的价值观和提升公民正确使用汉语的能力，使面向对象的行为态度发生改变，又能够达到促成消费者购买的最终目标。所以，对现有广告语言进行归纳整理，从语言合作原则的角度来讨论其创作技巧，不仅对广告语言运用具有重要意义，对于汉语言文学也是具有深远的影响。相反的，现今有些广告遭到批评，或者是禁止，绝大部分是因为语用失误导致，广告所表达的和说话人要表达的意义有很大出入或者与听话人理解的意义不一样，这样就形成了语用失误。本文所要探讨的是合作原则在广告语使用过程中有哪些效果，违反了合作原则又有哪些影响。 　　一、遵守会话合作原则是广告语言存在的基础 　　1967年，美国语言哲学家格莱斯（H.P.Griee）在哈佛大学演讲时，曾提出“合作原则”，提出人们为使会话顺利进行，交际双方必须遵守一些会话的原则，即“合作原则”。在广告学中，“合作原则”主要是指大家在不同的语言环境下，所说的话怎么去合适表达和怎样更好地理解别人说的话，所要遵循的基本原则与准则。“合作原则”包括四条准则及其相关次准则：第一点是量的准则。意思是广告中出现的广告词要包含说话人当前所要表达的信息，不能包含过多不必要的信息，不重复累赘。第二点是质的准则。广告语中的广告词应该真实可信，不能说一些本来就不存在的东西，也不能说一些缺乏证据的话。所说的话力求真实准确，不要说自知虚假的话，也不要说缺乏足够证据的话。第三点是相关准则。为了表达一个意思，一定的关系范围内其余的语言都是围绕这一点来陈述，即是和之前的准则是相关的。第四点是方式准则。表达出来的话要足够清晰，有内在的严密逻辑性，不要让人产生歧义，或是晦涩难懂。“合作原则”强调，参与交谈的双方的话语，应当清晰明白地提供真实可信的、足够信息量的符合交谈的公认目的或方向的其他关联信息，并运用一定的语言技巧表达出来。结合会话合作原则和我国《广告法》要求以及当前社会发展对诚信的强烈要求，我们可以知道，广告语言真实性原则是其中最重要的原则。因此，广告所使用的文字表达要真实准确，不夸张虚假，并且使用较为简洁的方式去表现主题。反之，就无从谈广告语言的真实性。 　　二、会话合作原则有助于广告语言的真实表达 　　1. 准确定位 　　为了让制作的广告找准定位，找到它在市场竞争中所处的位置、现在所要达到的目标，一则广告一定是有所指的。就是说，它是只针对一部分消费者，任意一则广告都不能做到面对所有的消费者都是有效的。这样一来，根据不一样的观众，它的表现方式和语言方面的技巧以及要说出的重点都是不同的。现今的广告市场竞争十分激烈，怎么才能使自己的广告语在众多的竞争对手中脱颖而出，从而使得产品也随着广告被人熟知而热卖呢？这就必须抓住产品的特点，让你的产品树立一个与众不同的良好形象。也就是要找出产品的差异，避免同质化。比如“冷酸灵”牙膏，它的广告语就是“冷热酸甜想吃就吃”，通过这则广告抓住了产品抗过敏的特点，把自己的产品与其他同类的牙膏产品区分开来。 　　当然，光是能抓住特点还是不够的。在现代消费社会，信息的共享程度越来越高，大家的消费观念越来越理性，每个人都希望自己买到物美价廉的商品，怎么用广告来吸引消费者的兴趣呢？这需要准确地锁定目标人群。面向的对象是大众，还是高端知识人士，还是有特殊需要的人群，这是最初给广告定位时必须要弄清楚的。假如广告语是为了面向大众，广告语言则要表现出商品不仅“物美”而且是“大家的”，将内在含义含蓄地表达出来。如果在良好品质的前提下，这个价格是大家都能接受的，就会引起大家的消费想法和行动。还有一些广告语，将着眼点定位在“感情投资”这个点上面。比如，润田纯净水的广告语是“润田纯净水，滴滴润心田”，不仅突出产品清凉可口的特点，而且还有抚慰心灵的感受。滋润心田，颇有双关的意思，让人觉得十分悦耳。这则广告语言十分质朴，亲切，很容易让大家接受。这样的广告语言，能拉近商家与消费者之间的距离