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基于品牌定位理论液晶电视市场广告策略分析 　　[摘 要]目前我国的液晶电视市场正处于高速成长期，市场环境的改变使得各品牌之间的广告竞争日益激烈。本文从分析我国液晶电视市场现状与国内外品牌的代表性广告策略入手，研究经典广告理论的具体运用和品牌形象建设，对于本土品牌如何制定有效的广告策略，如何在消费者心中树立起良好的品牌形象具有借鉴作用。 　　[关键词]液晶电视 品牌 定位 广告 　　作者简介：季超，山东临沂师范学院美术学院,讲师，硕士研究生，研究方向为广告学与品牌形象设计。 　　 　　液晶电视无疑是我国目前的家电消费热点之一，国内市场已成为世界第三大平板电视消费市场。经过近几年的高速发展，市场竞争格局出现了很大变化，国内品牌的市场占有率由一枝独大到与国外品牌的势均力敌，竞争已成白热化。对于信息不对称的消费者来说，观看广告已成为他们了解产品的主要手段，因此各品牌如何制订出有效的广告策略就显得尤为重要。 　　 　　一、中国液晶电视市场分析 　　目前占据家庭消费主流的平板电视是液晶电视（LCD，Liquid Crystal Display）和等离子电视（PDP， Plasma Display Panel），两者在技术上各有优缺点。当前液晶电视在市场上占据绝对领先地位，其市场具有以下特点： 　　（一）高速发展的液晶电视市场 　　根据中国电子商会和国务院发展研究中心市场所家电课题组、国美电器、永乐电器联合发布的《2007-2008年度中国平板电视消费白皮书》显示，2007年前三季度中国市场实现平板电视销售542万台，比去年同期增长了40%，其中液晶电视达到492万台,全年达到750万台左右。根据赛迪顾问最新发布的《2008年第一季度中国平板电视市场研究报告》显示，2008年第一季度中国平板电视市场销售量达到298.22万台，同比增长70.8%，其中销售液晶电视268.14万台，等离子电视30.08万台。 　　（二）品牌大战由本土品牌向国外品牌倾斜 　　从2006年下半年开始，外资品牌在国内市场的占有率节节攀升，零售量份额一再逼近国产品牌。而2007年下半年至2008年五一期间，伴随着索尼的低价策略，在其强大的品牌号召力下，三星、飞利普等外资品牌纷纷大幅调低价格，国产品牌靠价格战赢得市场的效力已经大大减弱，其几年来一直占据的市场领先份额已被蚕食的每况愈下。统计机构奥维咨询获悉，2008年“五一”电视销售旺季，国产品牌整体份额急速下滑，不及三成比例，外资品牌市场份额则为65%，零售额占比更是高达73%，其中前五强全为外资品牌 　　（三）新技术加快开发应用 　　伴随着液晶电视的同质化以及国内厂商在核心技术上的缺失，外方品牌在展开价格战的同时，加快了新技术的应用，如超薄化、100/120Hz、10Bit面板、广色域、LED背光等等，国内厂商也纷纷加快了新技术的开发应用，并针对我国的消费者现状推出了一批较受市场欢迎的产品，如康佳的i-sport36系列运动高清产品。同时北京奥运会也促使国内外厂商在产品技术规格上展开了新一轮的激烈竞争。 　　 　　二、品牌定位理论概述 　　作为广告学的经典理论，品牌形象理论、定位理论等在我国液晶电视广告中得以广泛应用。 　　被称为20世纪最伟大的广告人的大卫?奥格威在1962年提出了品牌形象(BI，Brand Image)理论。品牌形象理论认为：品牌必须要有自己的个性；树立品牌形象是一长期性的过程；要努力保持品牌形象的一致性。他还认为一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品，它注重创意的艺术和形象性。 　　而由美国著名营销专家艾里斯和杰克克劳特在20世纪70年代倡导的定位理论(Positioning)，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。该理论核心内容是希望通过特定的广告宣传，为处于竞争期中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心目中留下一个恰当的心理位置。 　　综合而论，就是在定位理论下进行产品层面、销售层面定位，并以符合目标群的价值取向、品味取向为主导的品牌形象策略进行表现，定位是关键，而品牌形象则是最终的呈现。本文依据以上的经典广告理论对平板电视广告进行分析研究。 　　 　　三、平板电视广告分析 　　（一）国外品牌 　　作为平板电视行业的领导者，国外品牌无论是在产品技术应用上还是广告宣传技巧上相比国内厂家表现的更成熟一些。 　　1．索尼 　　从2006年8月份开始，索尼在广告中运用定位理论，在其系列广告中打出了 “红”的概念，强调其产品给消费者带来读有的视觉体验，从而为其树立起有别于竞争品牌的形象。 　　对于电视机画质来说，色彩是其中的一项重要指标。索尼开创