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基于品牌忠诚品牌资产代际传承研究 　　摘要：子代品牌忠诚度的产生和培养是会受到父代消费行为影响的，从而使品牌资产的代际传承得以实现。本文从消费行为代际影响和品牌忠诚角度出发，分析了品牌资产代际传承的基本内涵，研究了品牌资产代际传承的实现机制，并为营销人员以有效的战略来加强代际影响对品牌资产的传承作用提供理论基础。 　　关键词：代际影响；品牌资产；品牌忠诚 　　中图分类号：F713.50 文献标识码：B 文章编号：1008-4428(2009)11-30-02 　　 　　消费者社会化是个体获得与消费活动有关的知识、技能和态度的过程，而家庭又是个体社会化最初和最重要的影响因素。家庭中的父代必然要向子代传递信息、信念和资源，影响着孩子的消费决策。“代际影响”(Intergertera－tional Influenee)。主要指家庭中两代人之间关于价值观、信念、习惯和行为等的传递过程。在代际影响的可持续性和实现方式上可以提供一个良好学习消费者忠诚传承的理论支持。品牌的价值是巨大的，品牌的管理就必须要明确品牌所体现的资产范畴。顾客忠诚是影响品牌资产的重要构成要素，得到了学术界的广泛认可。通过研究消费者品牌忠诚传承，可以说明品牌资产代际传承的内容，从而能更好地进行品牌资产管理，更有效地传递给下一代消费者，实现品牌资产的维护与增值。 　　 　　一、文献回顾 　　 　　代际影响是指在家庭内部的信息、信仰和资源传输从一代传递给下一代(Moore，Wilkie和Alder，2001)。相关研究开始于20世纪60年代，并已受到社会学学者的广泛关注。Shah和Mittal(1997)提出了一些代际影响的决定因素：家庭关系，影响基础(专业知识，资源控制和感知的相似性)，产品和品牌类型(功能和表达)；预见的风险(购物，方便的产品和专业产品)等等。同时，他们还发现，这些代际影响的影响因素之问是相互影响的。本文主要研究的是以上一代对下一代影响为标记的代际传承。 　　“品牌资产”(Brand Equity)作为学术用语引入市场营销研究领域始于20世纪80年代初的美国。从引入期起品牌资产就成为营销研究的热点问题，理论与实践都推动着品牌资产化的研究趋向。开始在品牌资产的开发与维护上进行较多的研究。Aaker(1991)在其著作《Managing BrandEquity：Capitalizing on the value of a brand name》中认为，基于顾客的品牌资产具有多个维度，并提出“品牌资产五要模型”，包括品牌忠诚度、品牌知名度、认知质量或者领导地位、品牌形象以及其他品牌专有资产。“品牌忠诚”往往表现为消费者对品牌资产占有者及其产品的熟识和信任，进而带来消费中的追随行为，从而给企业带来丰厚收益。消费者忠诚度是品牌资产的重要组成部分。消费者忠诚度越高，品牌资产的价值就越高，这是品牌资产所特有的性质。它和代际继承问题是学者们关注的重要课题。 　　通过回顾文献中的代际影响，和对代际影响的决定因素的审查，学者们认识到，有忠诚度和代际继承问题，这对于品牌资产代际传承研究具有重要意义，但他们没有明确分析为什么出现，如何转移和转移什么样的消费者忠诚继承。因此，本文进一步研究了消费者忠诚传导机制，从而对品牌资产的传承机制进行微观的分析。 　　 　　二、品牌资产代际传承的内容 　　 　　品牌忠诚度可以从行为的角度来衡量，忠诚是一种使人们持续重复购买行为的首选态度(Jaeobv和Kyner，1973)。忠诚还可以从相对的态度来看，代表了消费者对产品和服务的积极趋势的程度(Ajzen和Fishbein，1980)。因此从品牌忠诚角度来看，品牌资产的传承可以包括以下行为和态度两个方面。 　　 　　1、行为忠诚的代际继承 　　消费者的行为忠诚被定义为重复购买行为，从品牌忠诚度行为的角度来看，这是对产品或服务的一种承诺。它强调消费者与品牌和产品之间在客观方面的关系维护。一般来说。更多地参与购买的细节，他或她会更加忠诚。在父母的品牌忠诚的形成过程，因为父母往往重复购买儿童接触的那些产品和品牌，使儿童接触到这些类型的采购决策，他们便逐步形成了一定程度的品牌忠诚度。一直到长大成人或离开家庭。在另一方面，年复一年，一些家庭成员有共同消费机会，一同选购和评论青睐的品牌，从而影响儿童的品牌偏爱。Beck和Jennings(1991)认为最稳定和最易加强的是儿童最容易模仿的示范或认同其父母的属性。每年，都有新的潜在品牌忠诚消费者独立地开始了生活，继续使用他们在家使用的被社会化了的品牌。 　　 　　2、态度忠诚的代际继承 　　忠诚的态度是消费者和品牌或产品在心理层面的一种维系关系。它包括优质的服务，品牌承诺，人际关系和心理认同。这就是说，它是描述客