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基于受众商品论对社交媒体中粉丝经济形态解读和反思 　　摘 要 早在1951年，斯麦兹从经济的角度去理解资本主义社会下商业媒介运作的形式时，便提出了“受众商品论”这一理论，认为大众媒介的真正商品实际上是受众，揭示了媒介背后的广告商“对媒介的经济渗透，掌握媒介话语权”，同时“左右受众的消费决策”。随着大数据时代的到来，媒介形式与经济形态都在发生着转变，一切行为都被数字资本化，用户的所有活动都可以被视作一种非实体化的劳动。本文将试图对传统媒体下的“受众商品论”及社交媒体下的“粉丝经济”形态进行模型建构，意图对两种媒介形态下的商业运作进行直观的分析，根据新媒体环境下“受众商品论”的进一步演化，对大数据时代下的社交媒体运作模式进行解读和反思。 　　关键词 受众商品论；粉丝经济；社交媒体 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）206-0023-02 　　1 受众商品论 　　?R克思曾经指出，资本主义社会是商品化的社会，达拉斯?斯麦兹作为一位倾心于马克思主义的批判学者，致力于研究大众传播系统服务于资本主义的经济功能，早在1951年，在普遍认为广播电视在市场上提供和出售的一种特殊的产品即播放时间，也就是广告时段的时候，斯麦兹就认为商营大众传播媒介的主要产品是受众的注意力。1977年，斯麦兹发表了《传播：西方马克思主义的盲点》[ 1 ]，系统的完善了“受众商品化”这一观点，就媒介、受众、广告商三者的关系，揭示出了资本主义传播工业的运作机制。以广告费支持的电视媒介提供的“免费午餐”是喜剧、新闻、游戏等，其目的是引诱受众来到生产现场――电视机前。在斯麦兹看来，受众享用“免费午餐”不仅仅是在消磨时光，而是在电视机前进行着再生产和劳动，来创造价值，这种价值是体现在商品的广告附加值中，这也就意味是受众花费了时间，却没有得到相应的经济补偿，反而被暗示着去购买与消费，用金钱去支付自己为媒介所创造的价值[ 2 ]。 　　2 粉丝经济 　　1）粉丝。粉丝，是由英文“fans”音译而来，意为爱好者、狂热者。粉丝这一族群，最早视为追星族。随着社交媒体的时兴，简单的添加关注便可成为粉丝，使得粉丝相比原来的追星族，少了仪式感，这个群体也不再作为一种亚文化群体，而是更加的广泛化，大众化。粉丝已经不仅仅简单定义为明星的狂热爱好者，还包括品牌的忠实支持者。 　　2）粉丝经济。微博营销策略总经理洪力舟对“粉丝经济”是这样定义的，“以品牌的粉丝为其情感和价值认同买单为核心的经济活动形态”。社交媒体将粉丝和明星的联系具象化、粉丝族群数据化，各个商业品牌逐渐意识到了“粉丝”的重要性，开启了社交媒体的营销模式，纷纷做起了“网红”（在社交媒体上拥有着大量粉丝即关注者的用户），发展自己的粉丝族群，让粉丝为自己品牌买单，创造“粉丝经济”。 　　本文将试图对传统媒体下的“受众商品论”及社交媒体下的“粉丝经济”形态进行模型建构，根据新媒体环境下“受众商品论”的进一步演化，以对大数据时代下的社交媒体运作模式进行更深层次的解读和反思，由于本文研究内容不同，笔者在此只以品牌及其粉丝和用户作为分析，而将明星都纳入“网红们”这一整体内。 　　3 “受众商品论”与“粉丝经济”的模型建构及分析 　　3.1 斯麦兹所提出的“受众商品论”原始模型的建构及分析 　　从斯麦兹所提出的“受众商品论”的原始模型中我们可以看到“受众商品论”所揭示的一个隐性的以“受众”为中心的“受众、媒介、广告商”的三者的关系，广告商为媒介运作提供资金，而媒介则为受众提供“免费的午餐”为钓饵吸引受众，与此同时，测量受众的公司便能够计算他们的数量多寡，并区分各色人等的类别，然后将这些数据出售给广告者。而受众“通过把他们的时间（因为在资本主义工业社会，闲暇时间就是劳动时间所以时间也就是劳动）”用来消费广告信息和购买其商品来为广告商创造剩余价值。笔者之所以将广告商列为灰色文本框，是因为在斯麦兹的理论中，其藏匿于电视、广播的传统媒介之后，不被大众所发觉，虽然，此理论忽视受众自身独特的“使用与满足”的体验，将受众看成是市场中消极被动的物品，忽略了文本的多义性和受众对其的解释能力，却揭示了媒介背后的广告商“对媒介的经济渗透，掌握媒介话语权”，同时“左右受众的消费决策”。斯麦兹从传统媒体的商业运作形态中发现作为“商品”的人，体现了传播政治经济学对于资本主义传播行为的批判式的思路模式，将矛头直指资本主义的制度体系。 　　3.2 社交媒体下的“粉丝经济”形态的模型建构及分析 　　图2中“品牌”是以高街品牌的社交媒体营销为例，高街，指的是一个城镇的主要商业和零售街道，高街品牌则是在这些街道上售卖的品牌。首先高街品牌以网红的角色霸占了社交平台，给用户提供各种时尚穿搭方法，积极与用户互动，用户花