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基于蓝海战略理论CSA与传统农业比较研究 　　摘要：文章基于蓝海战略理论，将社区支持农业与传统家庭经营模式相比较，得出社区支持农业独特的价值曲线，从而通过“剔除―减少―增加―创造”坐标格来分析社区支持农业再建买方价值的方式，分析了农产品市场的柠檬特性下社区支持农业的发展前景，即社区支持农业作为有机食品的特殊供应模式并不会被不安全农产品驱逐掉市场，而是它恰恰是一种蓝海战略的运用，是对柠檬市场的一种治理方式。 　　关键词：蓝海战略理论；社区支持农业 　　一、前言 　　社区支持农业作为一种新兴的农业形态，20世纪60年代起源于日本，它的产生动机是日本的家庭主妇对当时市场销售的农产品的安全性不信任，从而直接与产地农民合作，让农民将农产品直接从农场运送到城市消费者手中，开辟了农产品直销模式。近年来，我国社区支持农业的模式也开始兴起，然而这种新兴模式的市场前景如何？在农产品市场中，由于生产者与消费者之间存在着信息不对称导致了逆向选择，从而使农产品市场呈现“柠檬市场”的特征，原因之一就是绿色农产品的供给萎缩[1]。由于“劣币驱逐良币”，很多绿色农产品的生产者都纷纷退出市场，在这样的特殊市场类型中，社区支持农业这个以生产有机农产品为宗旨的新型模式，它的发展前景如何，是否会同样被“柠檬市场”中的不安全农产品所剔除？本文以蓝海战略理论为基础，来探讨在现存的传统农业生产方式下，社区支持农业是如何再建买方价值的，从而进一步探析社区农业的发展前景。 　　社区支持农业是在我国当前食品安全问题频发、农产品不可追溯市场环境下，为实现食品安全的一种新型的尝试，从理论上探析社区支持农业的发展前景，对保障消费者的利益具有重要意义，同时也为健康农产品的生产提供一种借鉴。石嫣等学者将社区支持农业作为生态型都市农业中的一种表现形式，认为社区支持农业在中国的发展与中等收入群体对生态型都市农业的需求有着重要联系[2]，陈卫平学者从消费者的角度，经过实地调研分析了会员对社区支持农业的评价，从而了解了其发展现状，并从国家政策、城市郊区条件等方面说明了社区支持农业具有广阔的发展前景[3]， 李俊学者通过介绍社区支持农业在中国的几个案例总结出该模式实现了创新生产、创新销售、新型的发送、创新服务和创新购买[4]。这些文献在提供很好的现实意义的同时，却也很少从理论的角度对社区支持农业的发展前景进行阐释，因此本文?墓芾硌У睦逗＠砺劾唇?行新的探究。 　　二、蓝海战略理论 　　蓝海战略是由W.钱?金（W. Chan Kim）和勒妮?莫博涅（Mauborgne）提出的。蓝海战略是基于当今商业竞争中企业对寻求新的战略手段以实现获利性增长而提出的，蓝海战略要求企业把视线从市场的供给方转向需求方，从赶超竞争对手转向为买方提供价值。蓝海战略强调将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，企业可重建市场和产业边界，开启巨大潜在需求，从而摆脱“红海”（指已知市场空间的血腥竞争），开创“蓝海”（指新的市场空间），通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，同时剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。蓝海的开创是基于价值的创新而不是技术的突破，是对现有市场现实的重新排序和构建。 　　蓝海以战略行动作为分析单位，而一个战略行动包含着推出一桩开辟市场的主要业务项目所涉及的一整套管理动作和决定。蓝海战略以价值创新为基石，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值，价值创新就在企业节约成本与提升买方价值的交汇区域实现。 　　蓝海战略理论中，通常要构建包含价值曲线的战略布局图，来捕捉已知市场的竞争现状，战略布局图是对价值创新和开创蓝海都具有中心地位的分析框架。并建立“剔除―减少―增加―创造”坐标格来塑造新的价值曲线，重构买方价值元素：“剔除”指考虑哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除；“减少”指考虑哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下；“增加”指哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上；“创造”指考虑哪些产业从未有过的元素需要创造。 　　三、运用蓝海战略理论分析社区支持农业（CSA） 　　该战略布局图中的价格、中间商、外观包装、有机认证、常规安全检验、保险性、物流成本、种类、新鲜营养、口感、安全有机、方便、教育、信任机制和农场体验都是构成消费者买方价值的重要因素。通过高低区间中各因素大致位置的设定，并连接各要素便画出价值曲线，该图中主要有两条价值曲线。但我们可以看出它们之间存在很大的差异： 　　（一）传统农业模式生产出的蔬菜 　　1.价格：由于运用各种化肥、农药和添加剂，蔬菜实行规模化种植，产量较高，周期较短，所以价格也就不高。 　　2.中间商：传统的蔬菜