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基于本命年文化影响下消费心理研究 　　摘 要：随着人们逐渐对多样化，多层次精神文化产品的日益需求，本命年民俗文化以其独特的风格和特点走进人们的大视野。本命年文化唤起目标消费者对历史文化资产的认知度，从消费者心理出发，洞悉本命年文化对本命年用品消费市场的深刻影响，以文化为突破口，借本命年产品来趋吉避凶，护佑安康，迎合消费者的心里，使市场需求从简单的物质消费发展到精神消费、信仰消费的高度。 　　关键词：本命年；消费；心理；信仰 　　1 本命年的文化表现 　　本命年的说法起源于西汉时期，受五阳五行说及其思维框架的影响，通过天文历法这一桥梁，生肖本命观融入到了阴阳五行学说中。本命年文化包含了生肖文化、五行论与阴阳学等理论体系，而生肖文化是中国传统文化的重要组成部分，它直接体现出人们对本命年文化的认识与理解。本命年也叫做人生的“坎儿年”或“槛儿年”，意思是在自己的生肖值岁的一年里，多厄运横祸出现，构成一个危险期。相传，每逢本命年，汉族人在除夕之日，大人小孩系上红腰带，俗称“扎红”，有些地区小孩穿上红背心，红内裤，只有这样才能达到消灾免祸，祈求幸福、安康。 　　2 本命年文化催生“信仰”心理消费观 　　2.1 心理安抚效应 　　在科技文化发展迅速的大环境下，许多民俗文化开始消弭，而本命年文化植入人心，现代商业借助本命年在芸芸众生心灵中的号召力，拓展民俗产品的发展势头。现如今，长命锁、红腰带、各种“本命年”专用红内衣、红装饰物以及黄金转运珠手链等充斥着市场。商家抓住消费者的心理，将产品注入丰富的民俗文化元素，商品内涵早已超过商品本身的价值。人们生活日趋富足，注重自身的精神需求，本命年人们佩戴红饰品或祈福消灾实际上是起到安心、陪伴、寄托夙愿等效应，而终究是给予人一种心理安抚效用。因此，我们把在这种特定的文化影响下，通过一定的行为或物品，使人产生强大的心理支持现象，称为心理安抚效应。 　　民间传统认为，每个人的心理滋生一种本命年是人生中的“坎”，顺则一顺百顺，反之多灾多难。种种偶然式与巧合的经历使人们关注本命的“坎”，此时的消费者坚信穿红、戴物是一种力量，在遇到困难时它可以降低心理失调程度，减轻心理焦虑，使人心理平衡。本命年的心态大都是：本命年扎红、戴金就像这个东西能给你心理安慰，或许从根本上它没什么作用，也许就是给自己买一个放心，穿戴只是你的一种心态而安心、寄托、保佑等都是心理安抚效应的具体表现。 　　2.2 穿戴心态解读――趋吉避凶 　　本命年带特定的物品、穿红、忌讳等等，其实已经成为一种内化的习俗，正由于民众所信服的灵物影响，才使佩戴行为普遍出现，而人们在一种趋吉避凶的心态下，表现出一种传统的社会遵循性行为。 　　中国传统做法，新春之际，父母为小孩添置趋吉避凶之衣，而自明清以来，就出现了百家衣和小道衣，本意是希望孩子来年顺顺利利，健康成长，以保长命百岁的祝福，实际是一种趋吉避凶的象征。古代儿童死亡率极高，父母想尽一切办法躲避孩子夭折的命运，百家衣小道衣正是在这种文化背景下应运而生的。百家衣是指向邻家借取零碎布帛，将布帛拼合缝制而成百家衣，百姓认为用百家布帛缝制而成的衣服可以扰乱索命神灵的视听，而因此可以免其厄运，这就是百家衣趋吉避凶的功能。小道衣也是为小儿祈福专门制作的衣服，其寓意同于百家衣，不过小道衣制成之后要去道观灵印，印文一般为求神避凶趋吉之语，小道衣才显灵验，正如今天的佛器开光。百家衣和小道衣蕴含着丰富的文化内涵，童装是服装饰中的精彩章节和重要内容，先人借服饰传达人们最纯真的感情和审美观念，同时也值得更多年轻的学者和社会开拓传统童装文化。 　　2.3 本命年文化与崇红心理 　　红色在中国人的心中早已具有特殊情感和美的象征意义。现代的红色商业浪潮的出现恰好迎合了现代人的这种心理需求：在中国民俗中，“喜”与“红”是划等号的，红请帖、红盖头、红色礼服、红对联等，中国人对红色的崇尚大概源于对顽强生命力的崇拜，在历史长河中被赋予极高的精神价值和符号象征意义。 　　本命年穿红辟邪消灾的说法科学与否无从考据，从商家打造的“红色产品”的销售数量来看，大多数人还是顺应“潮流”，积极地投身到“红色消费”的大潮中，商家秉承“识民俗而察心态，趋崇尚而用之”的信念，借消费者“宁可信其有，不可信其无”的心理，于是随处可见的是本命年祈福文化用品专卖店，本命年服饰专卖店，而“本命年礼物”、“吉祥三宝”也成为亲戚、家人、朋友、情侣之间传达爱意的平台，多种现代商业形式的出现，不仅为本命年文化传承提供新途径，同时促进亲朋好友的友好往来。无论是爱意的传达、商家的炒作，还是精神的寄托，鉴于此在本命年人们对本命年有了只可意会不可言传的高度信赖感，这也是本命年戴红的传承。 　　2.4 顺应消费心理产品大扩张 　　现如今，从市场上流行的产品来看