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基于整合营销理论山东会展营销策略研究 　　 【摘要】会展业作为“朝阳产业”、“无烟产业”正以其不可替代的崭新的形象，迅速崛起并成为第三产业中一个举足轻重的新兴行业。本文通过分析山东会展业的发展现状，发现了山东会展业发展中存在的营销问题，提出了山东会展整合营销发展策略。 　　 【关键词】山东会展 整合营销理论 营销策略 　　一、引言 　　随着经济全球化的不断深入和市场经济的不断完善，会展业以其强大的功能、不可替代的作用及崭新的形象，正在迅速崛起并成为第三产业中一个举足轻重的新兴产业。伴着二十一世纪会展业的发展浪潮，我国的会展业也进入了蓬勃发展的阶段。特别是几年更为迅速，各城市的会展水平进一步提高，规模进一步扩大，形成了分别以北京、上海和广州为中心的京津、长三角，珠江三角洲三个主要会展经济带。但我国会展业的总体水平和国际会展业发达国家相比还是存在很大差距，尤其是中小城市。面对差距，山东省应该学习一些发达国家和我国一些大城市的先进经验，针对本省存在的一些问题，把会展营销的策略高质量的运用到会展业中，提高会展业的营销水平。 　　二、山东会展营销现状 　　（一）山东会展营销取得的成就 　　随着全球化发展趋势的不断加强，世界经济一体化的不断深入和国际政治、经济、文化、科技等诸多方面往来的日益密切，会议、展览、奖励旅游、节庆等活动日益频繁。会展业发展历史悠久，近代意义上的展览会，起源于古代城市间定期举行的大型集市庙会，最初集中在里昂、法兰克福和莱比锡等欧洲主要城市举行。国内会展业的发展历史晚于国外，近代意义上的展览会可追溯到1910年的中国第一次全国性博览会―南洋劝业会在南京的成功举办。理论界人士普遍认为，我国会展业在改革开放后的20世纪80年代中后期逐渐兴起，经过了20几年的发展，已经具有了一定的规模和水平。特别是近几年的发展更为迅速，各城市的发展水平进一步提高。山东省也不例外凭着其优越的地理位置，发达的交通成功举办了很多的展览会和会议等。“中国蔬菜之乡”之称的寿光已经连续成功举办中国（寿光）国际蔬菜科技博览会第十五届，以海尔、海信等电子家电巨头为产业基础的青岛举办的电子家电博览会正在成为国际大展。 　　1.提升城市的形象。随着行业竞争的日趋激烈，城市对各类会展业也都情有独钟。各类会展不光是企业展示产品、交流技术和扩展市场等的平台，还是参展商等了解城市、认可城市的有力途径。世界上有众多城市因会展而闻名于世。例如，德国的慕尼黑、汉诺威，意大利的博洛尼亚，亚洲的新加坡，瑞士的达沃斯，中国的小镇博鳌等。山东省举办多届的寿光国际蔬菜博览会已成为中国蔬菜面向世界的重要途径，通过蔬菜博览会的举办提升了寿光城市的品牌形象和知名度，提高了城市的对外开放水平。 　　2.会展营销方式多样化。传统的会展营销方式是市场推介、电话营销、传真营销、直接邮寄及关系营销等。伴随着网络技术的发展，现在又出现了网络平台的会展营销即在会展网页中给企业做营销。这种新的营销方式，不仅可以使更多的人了解企业同时可以在更广阔的范围宣传企业的产品，维护企业的品牌。山东博览会每年开展期间，网页中的众多企业可以看到他们的介绍甚至有产品形象展示等。 　　3.带动相关产业的发展，取得了高的经济效益。会展业伴着全球化的趋势正迅速发展，与之相关的其他产业，如宾馆住宿、餐饮娱乐、电旅游等服务业得到一定程度的发展，并且在会展业大力发展的同时也加快了以场馆建设、公共设施、道路建设等为重点的城市建设进程。各类高层次展会在山东省内的一些城市频繁举办，城市的整体环境越来越好，会展经济也逐渐形成了一定规模，相关产业也将被带动起来。有专家说，一个城市举办一次大型会展，就好比有一架飞机在城市上空撒钱。会展业高收益的特性让山东省的会展城市如青岛、潍坊、济南等越来越富裕。 　　（二）山东会展营销发展中的问题 　　1.基础设施不完善。生产力高度发展，可移动要素跨区域，跨国界移动成为可能，交易成本与流动费用低廉，是会展产业形成的基本经济条件。举办会展的城市必须具备一定的基础设施条件。因为会展业表现为极大的基础设施依赖性，如果没有较为完善的基础设施条件，一些大型的展览会、交易会等根本不可能举办。山东许多城市在展馆的建设上，缺乏长远考虑，一味的从短期利益出发，造成展馆规模小、数量少、设施落后。另外，有些城市的基础设施差，满足不了会展经济发展的需求。 　　2.会展业专业化程度不高。在山东会展业的发展中，一个重要的问题就是专业化程度过低。没有形成会展组织者、目的地接待着等方面相互合作、相互联系的接待服务体系。在国际会展业中已经形成了非常细致的市场化专业化的分工，比如ICCA的市场范围包括50人以上的国际会议，而UIA则在300人以上等。目前山东的会展公司还处于发展初期，没有形成细分化的市场。今后随着