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基于求同心理旅游者行为研究 　　旅游者行为是一个集合的名称，它包括旅游前的决策行为、旅游景点的体验、体验评价和游后行为趋向等内容。文章在旅游者行为研究综述的基础上，探讨了求同心理在旅游者决策行为、消费行为、游后行为趋向三个方面中的表现及影响，发现在旅游者的行为中，求同心理与求异心理同样重要，求同心理并不是排斥求异与求新，而是对求异的补充与完善。 　　一、问题的提出 　　2012年6月，在南开大学第二届旅游国际学术研讨会上，戴斌教授提出了“优秀的旅游目的地需要差异性，也需要相似性”，这一观点虽然是基于旅游目的地的吸引力而提出的，但是在另一方面也反应了旅游者行为在很大程度上是受求同心理影响的。在旅游休闲越来越成为一种生活方式或者日常生活组成部分的今天，“相似性”事实上在旅游活动中扮演着与差异性至少同样的角色。此外，旅游是求异与认同的统一，有的旅游如寻访故地游、探亲访友游、休闲度假游等并非主要是体验“非惯常环境”。曹诗图教授认为，“非惯常环境”只是旅游的部分外在条件，或者说是对旅游的特征“异地性”的深入阐释，“体验非惯常环境”并非旅游的根本目的和本质。因此，旅游活动中的主体，旅游者的行为中，求同心理与求异心理共存的格局也是旅游者行为影响的主流趋势。 　　二、研究综述 　　求同，用晏婴的话来讲就是“以水济水”，即通过抹煞个体差异来达到单一的一致。求同心理主要表现为从众行为、习惯行为、恋乡行为等。 　　旅游者行为研究对象是流动着的或者有流动意向的旅游者个体或群体。旅游者行为是一个集合的名称，它包括旅游前的决策行为、旅游景点的体验、体验评价和游后行为趋向等内容。换言之，旅游者行为被分为三个阶段：旅游前、旅游中和旅游后。我国对旅游者的行为研究开始于20世纪80年代中后期，研究学者多为地理学背景。研究方法多采用实证研究，研究内容方面，学者们从心理学、社会学、人类学、经济学等不同的学科角度提出了对旅游行为问题的看法，大体可以分为：旅游动机研究、旅游决策行为研究、旅游消费行为研究、旅游空间行为研究、细分市场行为研究五个方面。在这五个方面的研究内容中，尤以旅游消费行为研究最为热议，可以说，旅游消费行为是旅游者旅游过程中的一个显著特征，因此，国内学者对于这方面的研究主要着重于影响旅游消费行为的影响因素分析和旅游消费行为的特征分析两个方向。前者着重于旅游者的个人收入、年龄层次、消费观念等的研究，后者则着重于消费在旅游这一寻求愉悦的活动中的特殊性，如谷明（2000）提出旅游者消费的多维度定义模式，认为旅游者消费遵循经济人效用最大化消费模式，高消费是旅游活动的特征之一。从研究结果来看，各位学者多以旅游行为特征为依据，提出旅游产品及市场开发规划、管理营销的对策措施。 　　三、求同心理对旅游者旅游决策行为的影响 　　旅游，尤其是远距离和长时间的旅游，对于任何人而言都应该是一项重要的决策。旅游决策行为实际上是旅游者对自己所面临的众多旅游机会进行抉择的行为。旅游决策是旅游活动的重要基础，从出行前的目的地选择、出行方式和时间的确定等较为重要的决策，到出行后在旅途过程中活动项目等较小的选择决策，始终贯彻于旅游活动的过程中。可见旅游决策是一个十分重要，但是在实证领域中缺少有较深入的研究的问题。即便是旅游决策的概念，使用频率虽然很高，但规范的定义却较少。国内学者保继刚（1999）从主观偏好的角度定义了旅游决策，他指出，旅游决策是在出行前，通过对目的地各种相关讯息的了解和搜集，最后根据个人偏好作出目的地以及旅游方式选择的过程。孙喜林（2002）则认为，旅游决策指的是由于为了满足旅游需求和欲望指，旅游者对旅游服务或产品在搜寻、挑选、购买、消费、评价的过程中的介入活动。谢彦君（2001）对旅游决策过程进行了解释，他认为旅游决策就是旅游者从一系列的可供选择的旅游动机中进行抉择的过程。 　　（一）旅游目的地的选择 　　旅游者在旅游目的地的选择是指，旅游者需要收集和加工大量的有关潜在旅游目的地的信息并最终做出相关选择。求同心理在旅游者选择旅游目的地的决策过程中，并非是指旅游者要选择一个和旅游者日常生活环境相同或相似的目的地，而是指旅游者在选择旅游目的地的决策行为中或多或少会受周围旅游者及旅游目的地宣传等方面的因素，因此，在旅游目的地的选择方面，旅游者的求同心理更确切地应该表述为为从众心理。 　　旅游者对旅游目的地的选择过程，实际上是他们在旅游期望、旅游偏好、与旅游目的地感知形象间所进行的差异性与同一性的评判过程，而旅游者对旅游目的地感知形象的可靠信息则主要来源于其亲朋好友的切身体会。王家骏的研究认为，如果旅游目的地的感知形象和旅游者的期望与偏好之间的差异性越大，选择的可能性越小；而同一性越大，则中选的机率会越大。此外，旅游目的地的宣传是旅游者确定旅游目的地的主