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基于网络点评历史文化名城旅游感知形象研究 　　摘 要 以在线点评为基础，首先，使用内容挖掘软件提取描述北京、西安、南京三个历史文化名城旅游感知形象的高频特征词和频数，初步了解三个城市的旅游感知形象主题。第二，运用内容分析法对三个城市旅游感知形象属性进行描述性统计，进一步完善对三城市旅游感知形象的认识。第三，通过城市与旅游感知形象属性，为三个主要的历史文化名城的旅游形象完善和提升提供依据。 　　关键词 网络点评 旅游感知形象 历史文化名城 　　一、引言 　　旅游者对旅游地的形象感知是评价旅游地的重要依据，在旅游决策过程中占据重要地位，对旅游地的形象定位、形象建设、营销策略和后续管理具有重要的参考价值。了解旅游者感知形象的差异能够使目的地营销组织更清楚地认识与竞争者相比具有的优势与劣势，从而更有针对性地改进旅游产品与服务、制订营销策略。本文以历史文化名城为研究对象，具体以北京、南京、西安三个城市为例，在对携程、艺龙、去哪儿网等网友点评进行文本分析的基础上，通过对应分析从实证角度考察了旅游者对这三个历史文化名城的感知形象，提出提升城市旅游形象的策略。 　　二、研究设计 　　（一）研究思路 　　基于游客点评网站文本，首先，使用内容挖掘软件提取描述三个城市旅游感知形象的高频特征词和频数，初步了解三个城市的旅游感知形象主题。第二，运用内容分析法对三个城市旅游感知形象属性进行描述性统计，了解旅游感知形象属性各类目频次分布，进一步完善对四城市旅游感知形象的认识。 　　（二）研究方法与步骤 　　（1）样本选取与处理。以携程旅行网、艺龙、大众点评、同程网等网站用户点评数据为样本。由于网上信息是随时更新的，本研究截取了2013年12月1日至2013年12月31日的部分网友点评作为分析资料。剔除重复、与主题无关等无效点评，共得到403条游客点评。 　　（2）高频特征词分析。将样本复制到文本文档，使用Rost软件进行词频分析，将三个城市主要地名、景点名纳入自定义词典，使用软件获得有意义的高频特征词及频数，用以提炼三个城市旅游感知形象主题，初步了解游客对旅游形象的认知和重视程度。 　　（3）文本分析法。根据网友评论这种文字性资料的特点选择了文本分析法，以Rost高频特征词分析结果为基础，结合游客点评数据与三个城市实际情况，参考文献研究成果，选取以下15项形象属性作为衡量标准：整体历史文化景观、人文景观、自然景观、物价水平、整体氛围、当地居民、人身安全、气候条件、环境卫生、餐饮美食、住宿设施、进出交通、城市交通、购物商品、服务质量。本研究将每位游客的点评数据作为分析单元，分别对403个分析单元独立编码。将网友点评逐条与前文所列的15项形象属性相对照，记录下各项属性在网友点评中出现的频次。 　　三、研究结果 　　（一）旅游感知形象属性的高频特征词分析 　　使用Rost content Mining软件提取描述三个城市旅游感知形象的高频特征词各15个。通过高频特征词，可以看出游客对北京的感知形象集中在整体历史文化景观、整体氛围、整体景观形象、交通、具体景观。游客对南京的感知形象集中在城市氛围、美食、具体景观、当地居民。游客对西安的旅游感知形象集中在整体氛围、整体形象、具体景观、交通、美食。 　　（二）旅游感知形象属性的频次 　　一般而言，网友较多提及的形象属性是旅游地给其留下较深印象的特征事物，反映了旅游者对该旅游地形象感知中较突出的部分。因此，在文本分析类目下，对旅游形象属性类目频次进行统计，探索鼓浪屿旅游形象的结构和主要内涵。结果显示，网友对这三个历史文化名城各项形象属性的感知存在差异，但从网友感知最为强烈的形象属性来看，三个城市之间存在某种共同点，即对人文景观感知较高，对整体的历史文化氛围感知较高，对服务质量感知较高。 　　四、结论 　　北京、南京、西安三个城市同属于历史文化名城，而且是历史文化底蕴最强的三个城市，同时旅游业也是这三个城市的主要产业之一，提升自己旅游形象，提高自身的竞争力成为各城市不得不考虑的重要问题。 　　（一）北京旅游形象提升 　　从网友点评内容来看超过半数的旅游者被北京首都的生活氛围所吸引，还有相当多的游客点评中提到了人文景观，包括长城、故宫、圆明园这些是北京的符号；有人为北京的生活氛围所倾倒，但也有很多游客对小吃提出批评，“去了胡同，东西贵，小吃的味道也不好”，批评主要集中于小吃味道不纯正和价格贵等。因此，就旅游吸引物而言，北京应加大对餐饮美食等旅游吸引物的建设力度，同时加强餐饮的管理非常重要；就特色旅游因素而言，注重旅游产品文化内涵挖掘和文化传承。 　　（二）南京旅游形象提升 　　从网友点评内容来看，美女是南京的一道风景线，南京人温和的性格也给游客留下深刻的印象，“南京是个很有特色的