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基于资源观顾客忠诚问题研究 　　摘要：资源观的提出，超越了Porter的产业结构理论，并以企业异质性为假设，突破了企业“黑箱”，从企业的所拥有的异质性资源出发，探讨企业成功的奥秘。文章从企业异质性资源的内涵出发，将顾客忠诚当作企业的异质性资源，试图分析顾客忠诚作为企业资源的可能性及必要性，并给出企业如何经营顾客忠诚这一资源的几点建议。 　　关键词：资源观；异质性；顾客忠诚 　　 　　一、 资源观的产生与研究现状 　　 　　1． 资源观的产生。资源观，也称资源基础理论，是当代西方管理领域的一支重要流派，它集中探讨了企业成长的实质，研究了企业资源与竞争优势之间的因果关系，并把资源看成是企业竞争优势的根本源泉。Marshall在《经济学原理》一书中，提出了企业内在性特征对企业绩效的影响这一内生理论，书中将企业成长规律阐述成“一个企业成长、壮大，但以后也许停滞、衰朽，在其转折点，存在着生命力与衰朽力的平衡或者均衡”。Penrose在1959年出版的《The theory of the growth of the firm》一文中把企业描述成“被一个行政管理框架协调并限制边界的资源集合”。她认为企业的内部资源是企业成长动力和源泉，企业的增长是资源过剩和关于资源认识水平提高的产物，并将企业成长归结为企业内部资源的运用。一般的，学术界把Penrose看成是资源基础理论学派的鼻祖，把这篇文章看作是资源基础理论的源头。1984年，Wernerfelt在《Strategic Managing Journal》上发表了《A Resource―based View of the Firm》一文，标志着资源基础理论的诞生。 　　2． 资源的定义。早期的资源观研究只是将一些有形的战略性资源作为决定竞争性地位的源泉，特别是货币资金为最多种用途的资源。Wernerfelt、Barney、Peteraf、Olive、Helfat Raubitschek等人都在不同的经济背景下提出了关于资源定义的观点。随着经济的发展，关于资源的定义也经历了充实与发展。本文通过对各种资源定义的梳理将企业资源的定义界定为“企业所能控制的、有价值的并能创造价值的资源和企业所拥有的能力的集合”。 　　3． 资源观的研究现状。以三种假设为基础，资源观分化成三个主要的分支流派：企业资源观、企业能力理论和企业知识理论。企业资源观认为企业是资源的集合体；企业能力理论认为企业是能力的集合体；企业知识理论认为企业是知识的集合体。 　　 　　二、 顾客忠诚：企业的异质性资源 　　 　　1． 对顾客的界定。在本文中，顾客包含两个方面的含义，一是指普通意义上的企业的外部顾客，这主要是指企业产品或服务的使用者和购买者，另外一层含义是指包括企业的合作者、供应商、销售/代理商以及内部员工在内的广义顾客群。企业要想获取顾客忠诚这一异质性资源，必须兼顾企业内部和外部的顾客，而且要想达到外部顾客的忠诚，企业必须从经营“起点”开始，从内部做起，内部顾客不满意的企业是不能给予外部顾客令人满意的服务的。统计表明，当内部顾客满意度提高到85%时，外部顾客满意度高达95%。 　　2．顾客忠诚的含义。在营销实践中，顾客忠诚CL（Customer Loyalty）被定义为顾客购买行为的连续性。国内外学者在不同的层面上也对CL提出了许多的认识和理解。 　　种种研究表明，顾客忠诚不是一个简单的营销概念，而应上升为一门经济管理科学。本文在综合国内外学者研究的基础上把顾客忠诚定义为：在较长的一段时期里，对于某一企业或品牌的产品或服务，绝对于或相对于其他企业或品牌，保持良好的、持续的、长久的、自主的喜欢和留恋的态度，以及持续的和自主的选择偏好与重复性购买。 　　这一定义包含两个方面的含义：一方面，绝对忠诚和相对忠诚。绝对忠诚是指顾客对某企业或品牌的产品或服务抱有绝对的认同态度和购买意愿；相对忠诚是指顾客对某一产品或品牌的产品或服务的评价优于对其他企业或品牌的产品或服务的评价程度。另一方面，自主忠诚和“人质式”忠诚。自主忠诚是指顾客对这一产品或服务的总体认同感很高，完全在条件允许的情况下对其购买；“人质式”忠诚是指由于一些客观原因，如习惯性购买、经济条件不允许、价格诱人或是垄断能源产品等，顾客不得不“忠诚于”这一企业或品牌的产品或服务。 　　3． 顾客忠诚的四个维度。能够给企业带来持续竞争优势的资源必须满足四个维度，即有价值性，稀缺性，不易模仿性和不可替代性。 　　（1）顾客忠诚的有价值性。在本文中，笔者将从顾客忠诚的两个方面，即顾客忠诚的存量价值和顾客忠诚的动量价值，来论述顾客忠诚的有价值性。这仅仅是为了论述上的方便，实际上，顾客忠诚的有价值性是存量价值和动量价值的统一。 　　顾客的存量价值可以用简