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基于渠道与品牌共同竞争背景企业销售渠道优化实证分析 　　内容摘要：本文从理论上建立了纯网络零售商和混合渠道零售商之间的价格竞争模型，并针对纯网络零售商内部的价格竞争建立了模型，得出相关结论。 　　关键词：渠道与品牌 企业销售渠道 价格竞争 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　传统企业开始不断进入网络零售渠道，不断将自身实体品牌影响力拓展至网络零售渠道，在这样的情况下如何借助自身品牌权益在网络零售渠道上利用自身品牌效应成为许多企业建立新销售渠道的关键问题。 　　纯网络零售商与实体零售商的价格竞争模型 　　（一）模型假设和建立 　　本文的模型假设包括： 　　1.市场是线性的，两个零售商――一个纯网络零售商和一个实体零售商分布在市场两侧，销售同一种产品。 　　2.消费者均匀分布于线性市场，消费者对零售商销售的商品保留价值很高，且每个消费者都将购买且只购买一个单位的产品。 　　3.市场上电子商务渗透率为1，即所有消费者既可以从网络零售商处购买商品，也可以在实体零售商处购买商品。 　　4.消费者与两个零售商之间的距离反映对不同销售渠道的偏好，消费者与零售商越近，从该零售商处购买商品花费的交易成本越低。 　　基于以上假设建立模型，如图1所示，水平线代表Hotelling街道，长度为1，两类零售商分别位于街道不同的位置。纯网络零售商1位于A点，距离街道左端的距离为a，a满足0≤a≤1；实体零售商2位于右侧B处，距离街道左端的距离为b，b满足0≤b≤1且b≥a 。消费者x均匀分布在街道上。 　　消费者x购买该产品得到的效用为Vx，购买产品需支付的全部费用为TPx，则消费者x购买产品获得的实际效用可表示为： 　　Ux =Vx -TPx （1） 　　TPx为支付的商品价格Px和交易成本TCx之和，交易成本TCx大小和消费者与零售商之间距离的平方成正比，单位交易成本系数为k。则， 　　消费者在零售商1处购买产品获得的效用为： 　　Ux=Vx -p1-k（x-a）2 （2） 　　消费者在零售商2处购买产品获得的效用为： 　　Ux=Vx -p2-k（x-b）2 （3） 　　当消费者选择从零售商1处购买商品所支付的全部费用低于从零售商2处购买时，消费者选择零售商1。用公式表达为： 　　p1+k（x-a）2 p2+k（x-b）2 （4） 　　当消费者从零售商1处购买商品的费用高于从零售商2处购买商品的费用，则消费者选择零售商2，公式为： 　　p1+k（x-a）2 p2+k（x-b）2 （5） 　　求解可得两个零售商的需求表达式： 　　（二）纯网络零售商和实体零售商的博弈分析 　　假设两个零售商的边际成本均为c，则根据以上分析，两个零售商的利润函数为： 　　利用利润最大化一阶条件，根据公式（8）和公式（9）可求得均衡解： 　　比较两个零售商之间的均衡价格和均衡利润： 　　可知，当a+b1时，消费者偏好在纯网络零售商处购买商品，纯网络零售商能够获得更高价格和更多利润。 　　图2和图3分别反映了两个零售商在a+b1两种情况下的竞争状况。横轴表示消费者均匀分布的市场，纵轴表示价格，实线为消费者在纯网络零售商处购买商品的总费用TP1，虚线为消费者在传统网络零售商处购买商品的总费用TP2。在TP1和TP2最低点与两曲线相切的直线分别为p1*和p2*两个零售商的均衡价格。位于两条曲线交点的左侧的消费者选择从纯网络零售商购买商品，位于两条曲线交点右侧的消费者选择从实体零售商购买商品。图2为a+b1情况下的市场分布，纯网络零售商的均衡价格高于实体零售商的价格。 　　纯网络零售商与混合渠道零售商的价格竞争模型 　　本节研究传统网络零售商建立了一个网上商店后与纯网络零售商的价格竞争情况。实体零售商开设的网上商店为零售商3，和纯网络零售商1一样是网络零售商，因此，零售3也位于Hotelling街道的A处。由于实体零售商的品牌效应以及实体店面的存在，消费者对实体零售商开设的网上商店有较高的信任度。且零售商通过线上和线下资源的整合能够带给消费者更大的便利性，如消费者可以先在实体店体验商品再去网上购买，或者先在网上商店订购商品再到实体店提货。因此，有理由假设传统网络商开设的网上商店单位交易成本不高于纯网络零售商2的单位交易成本，即kx=λk，0λ≤1。下面分别讨论λ=1和0λ1两种情况下，两类零售商的价格竞争情况。 　　（一）λ=1时，零售商之间的价格竞争 　　当λ=1时，消费者如果在网上购买商品，从纯网络零售商1处购买商品和从实体零售商开设的网上商店3处购买商品所需的交易成本相同，选择零售商时考虑的仅仅是价格因素。那么两零售商竞争的结果是零售商1和零售商3定价与边际成本相同，获得的利润均为0。根据公式（7