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基于新媒介技术可口可乐广告互动策略研究 　　摘 要 可口可乐是全球最大的饮料公司和最具价值的品牌，能取得这么大的成就，除了饮料本身质量可信外，可口可乐公司在世界各地进行的各式创意广告推广也起到了至关重要的作用。尤其是在电子科技和网络技术发达的今天，可口可乐公司的创意互动广告在产品及品牌推广中起着越来越重要的作用。无论是跨屏广告还是网络整合营销又或是各式高科技贩卖机，都离不开对新媒介新技术的利用，远优于传统的广告形式，对品牌推广起到了至关重要的作用，但同时我们也要看到推广中的些许不足及可发展改进的方面。 　　关键词 可口可乐；新媒介；技术；互动广告 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）167-0072-03 　　可口可乐公司旗下包含500多个饮料品牌，拥有20个年销售额超过10亿美元的品牌，为全球200多个国家的人们提供饮品。“2015年CSISC大数据研究实验室，根据电商销售市场的31个品牌作为研究对象分别从品牌知名度、消费者互动、品牌质量认可度等多方面对比评估，最终得出中国饮料行业口碑指数，分别发布了第一季度和第二季度的《中国饮料行业品牌口碑研究报告》（以下简称《报告》），根据《报告》研究成果来看，可口可乐在两次网络品牌口碑指数中都摘得第一的桂冠，分别获得12.11和6.59的佳绩，产品得到了最多的网民关注与好评[ 1 ]。 　　1 传统的可口可乐广告形式 　　1.1 平面广告时期 　　传统的可口可乐广告发展经历了几个不同的阶段。从1885年可口可乐诞生到1892公司成立，40年间都没有做过广告。1896年可口可乐公司的第一份Hilda Clark平面插画广告才诞生，当时的宣传广告被做成日历、卡片、罐头盘，广为流传，产生了非常大的影响力，使可口可乐公司此后懂得了注重广告宣传的思想。20世纪50年代到60年代，可口可乐的广告开始有了自己的创意与特色，这一时期可口可乐广告以报纸、杂志、宣传册、海报等纸质媒介为主。 　　1.2 传统电子媒介广告时期 　　1926年可口可乐公司开始利用广播做广告，在30年代末，美国人均每天收听无线电节目的时间超过4.5h，可口可乐广播广告成了那个时期的潮流。1950年可口可乐公司开始在电视上做广告，尝试通过电视媒介建立与消费者之间的沟通，在过去的60余年中可口可乐推出了无数经典的电视广告，成为了几代人的经典回忆。 　　1993年的可口可乐公司联合CCA公司，推出Always Coca-Cola 27部不同风格的创意广告，运用了各种新技术创新手法，包括电脑动画等，掀起了可口可乐新一轮的广告运动热潮，之后可口可乐的大量广告采用电脑特效制作，走在技术和时代的前列。 　　2 基于新媒介技术的可口可乐广告互动策略 　　20世纪末数字技术革命的进步打破传统广告业确立了新的广告媒介形态。传统电视广告及平面广告，不能满足新生代群体的求新猎奇思想；并且消费者不再只满足于被动的接受，更愿意主动参与到广告中来。可口可乐公司在品牌推广上一向走在时代前列，在品牌广告推广上采用新的技术和营销手段，注重与消费者的互动沟通。 　　2.1 整合营销：创意包装+个性定制+社交媒介+病毒式推广 　　2.1.1 线下资源整合，个性化定制专属“我”的快乐 　　可口可乐在产品推广上不忘在产品本身上做文章，创意包装层出不穷，给消费者带来惊喜不断。 　　以可口可乐中国在最近3年来的创意瓶广告策略为例，在2013年戛纳国际创意节可口可乐以“昵称瓶”的创意包装+“快乐”的营销主题获得了“2013年创意营销商大奖”；把在社会化媒体上积极向上并广为使用的特色关键词印在瓶身上既符合它的品牌形象又拉近了与消费者的距离，使整年的可口可乐销售额提高了两倍多。 　　2014年可口可乐中国又推出“歌词瓶”，瓶身上的歌词大多来自当下最受欢迎的明星和他们的单曲，迎合了不同年龄层、背景人群的喜好。为了达到更好的互动效果，特别选择在2014年世界杯开赛当天，为球迷们定制可口可乐“专属”喝彩歌词送给喜欢的球队。此外，可口可乐还在电影院、超市等公共空间推出了可以专门定制的“定制歌词瓶”，扫描瓶上的二维码，专属的歌词旋律还会响起。当年可口可乐6月单月汽水饮料售量增长高达10%。 　　2015年可口可乐又换装推出“台词瓶”，共收录国内外经典及流行的电影或电视剧台词49句，包括“臣妾做不到啊”“你是最棒的”“万万没想到”等经典台词。可口可乐还在世界上其它地区推出“盲文瓶”“姓氏瓶”等，将瓶身社交文化做得更加深入，使品牌在与消费者互动中更深入人心。 　　2.1.2 线上线下闭环互动，病毒式营销，共同分享属于“我们”的快乐 　　可口可乐紧抓消费者心理，充分利用众多渠道及媒介进行整合传播，联合不同的平台进行