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成长型房企：向运营要效益 2014-01-12订阅→ HYPERLINK javascript:; 明源地产研究院 地产行业现在正处于从黄金十年到白金十年转变的阶段，至少在十年内整个市场的容量将会持续扩大，未来销售额在5000亿以上的公司会增加。前十强的销售额将会在2000亿左右，市场容量会变大，但是公司的数目会变小。未来资产型的企业会产生一些新的发展模式，产品业态也会有更大的差异，有特色的公司会出来一大批。 随着城镇化的国家战略的提出，二三线城市本土房地产企业将面临巨大的挑战。2013年12月12日，在明源地产研究院的组织下，海骏达集团、新龙基集团、合甲集团、万汇集团、天沐集团等八十多家房企CEO共同探讨城镇化下二三线区域成长型房企如何快速发展。 一、趋势篇：成长型房企面临的挑战与机遇 会上，王志纲工作室广州区域总经理金凌冰对房地产发展趋势及重点案例进行了分享。业内普遍判断，中国房地产还有10年的平稳发展期。但是，城市化急剧扩张基本结束，大鳄时代来临，成长型房企面临巨大的挑战。大鳄进入，市场份额下降，发展空间缩小，土地及各种成本上升，利润空间收缩，一线城市门槛太高，二三线城市区域竞争激烈，四五线城市进入风险巨大，以及企业自身的诸多问题，一旦发展速度减缓就开始暴露，如人才流失，成本控制不力。 同时，新型城镇化为成长型房企带来发展的新机遇。二三线城市中小房地产开发商在发展过程中积累了资金和丰富的建设的经验，并且有了成熟的企业模型和基本稳定的团队。在城镇化背景下，成长型房企需要改变发展思路，开启互联网思维，进行跨界与整合，先圈人再做平台，坚持创新与协作。发挥资源优势，开启资源模式，如山水自然资源、历史人文资源和优势产业资源。改变发展模式，长线与短线结合，轻资产与部分资产自持结合；从追求“快速克隆”到实现“手工打造”，从“卖房子”到“卖服务”。 金凌冰分别对乾陵大景区、百里锦江国际旅游度假区和长白山万达国际旅游度假区三个案例策划进行分享。 二、解决方案篇：向运营要效益 面对挑战，房企需要改变发展思路和发展模式。在土地及各种成本上升、利润空间大幅收缩的背景下，成长型房企需要练好内功，向运营要效益，由“天赐”利润转为“内生”利润。明源地产研究院院长姚武先生提出了完整的解决方案，主要内容节选如下。 1.开源：产品与业态组合创新，实现项目总货值最大化 做好项目总货值的最高水平，是在项目前段尤其是总图阶段，就通过设计方案使得整个项目总货值最大化。这既是货值管理最大的价值点所在，也是业务难点所在。 从货值的形成来看，项目研发阶段其实就形成了项目总货值的90%，而项目的总图阶段则决定了项目总货值的80%，总图本身就决定了项目景观的构架与格局，因此，从管理前置而言，房企在总图阶段就需要进行筹划和创新，解决项目总货值最大化的问题。 具体而言，房企可以通过不平衡使用容积率，即做总图之前就进行业态组合比例模型推演（基于总图预案指标求解模型），选择项目货值最大化的方案。之后，通过运营两种业态之间的产品类型，卖高一级业态的价格，进而整体提升溢价空间。然后，在户型比例上，为了使资源利用最大化，可以尽可能多地扩大优质资源户型比例，进而整体扩大溢价范围。最后是做好挖掘工作，尽可能开发不占容积率的地上和地下空间，变为可销售面积，最终提升项目总货值。 项目总货值是基于“在建项目、开盘未售、开盘已售”等所有“在途货品”价值的总和，而非单独结果型的销售收入。综合来讲，项目总货值就是整个项目预计最终销售的销售收入金额。 2.节流：不均衡使用成本 好钢用在刀刃上 企业要维持良好的现金流，需要进行策划。比如地下室建设问题、不同施工工艺，包括很多公司有避税要求，有些公司是按分期交税的，这些都存在策划。先后施工哪栋对项目收益影响很大，这些对企业利润影响是上亿的。产品策划是必须要用起来的，是所有地产企业都在提升的能力。产品策划的原理就是“好钢用在刀刃上”，换句话是“不均衡使用成本”。 (1)不均衡使用成本 “成本的二次不均衡分布”，就是敏感性成本涉及的核心区域也按照要求，关键部位重点投入。敏感性成本是通过多次不均衡成本来体现投入的。将成本重点投入外部客户能感知到的部位，而客户感知不到的则节省。做成本的不均衡分布，把结构上控制下来的成本投入到客户愿意买单的地方。 严格控制结构性成本：指承受各种荷载、起骨架作用的空间体系，如桩基、基础、柱、梁、板、墙等，这部分不受业主关注，但属于建筑物的必备要素，需要进行指标控制。 重点投入敏感性成本：指某参数的小幅度变化能导致经济效果指标的较大变化，这里引申为相对投入较少、成本回报较高、最受业主关注的部分。按照成本科目分解，挑选出“客户关注度”和“感知度”两个指标都高的。整个敏感性成本大概占据成本科目的20%。如园林景观工程、门窗工程、外立面装修、大