传播理论第九章幻灯片.pptVIP

第九章 传播效果 第一节 传播效果研究的主要内容 一、什么传播效果 二、传播效果研究的基本内容 一、什么传播效果 在传播过程中，传播者传递的信息被受传者接受以后所产生的有效结果。（邱沛篁等主编：《新闻传播百科全书》） 大众传播能使人们的态度、行为发生多大的变化。（张国良《现代大众传播学》） 一、什么传播效果 在传播学研究领域，传播效果这个概念也具有下述双重含义：第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化……第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。（郭庆光《传播学教程》 传播效果是指受传者接受信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。（戴元光、邵培仁、龚炜：《传播学原理与应用》） 二、传播效果研究的基本内容 第一，传播效果的显示主要在受众一方，对传播效果的研究也主要是对受众的研究。 第二，传播效果有短期和长期、隐性和显性、预期效果和非预期效果的区别。 第三，信息到达受众以后所产生的传播效果是分层次的，是有特定的顺序的。 第四，传播效果的形成并不是单纯由所传播的信息作用的结果，传播行为和传播媒介本身都是形成传播效果的重要因素。 第二节 枪弹效果论 枪弹效果论是20世纪初至30年代较有影响的传播效果观点，其基本内涵是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注人皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点也被称为“魔弹论”或“皮下注射论”。 第三节 有限效果论 一、传播流程研究 二、“说服性传播”的效果研究 三、“使用与满足”研究 一、传播流程研究 1．“政治既有倾向”（political predisposition）假说。 2．“选择性接触” （selective exposure）假说。 3．“意见领袖”（opinion leader）和“两级传播”（two-step flow of communication）理论。 4．对大众传播效果类型的概括。 二、“说服性传播”的效果研究 第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授C．I．霍夫兰等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系列实验，这是关于“说服与态度改变”的最早的实证研究。 霍夫兰等人的“说服性传播”效果研究主要采用实验心理学方法，包括前后比较法和控制对照法等等，在许多研究中，这些方法是综合使用的。此后，霍夫兰的心理实验法与拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果研究的主要方法。 三、“使用与满足”研究 大众传播的效果问题可以从两种视角进行考察，一种是从传播者的角色考察传播活动是否达到了预期目的，或者给予了受众什么样的影响；另一种是从受传者的角色出发，通过分析受传者的媒介接触动机或者这种接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。后一种视角构成了“使用与满足”（use and gratification）研究的基本内容。 1．对“使用与满足”的形态进行系统的定量定性研究。 2．重视对受传者使用动机产生的社会条件的考察。 3．加强了对“使用与满足”过程的理论总结。 第四节 宏观效果论 一、“议题设置功能”理论 二、沉默的螺旋理论 三、培养分析 四、知沟理论 一、“议题设置功能”理论 “议程设置功能”的观点，是美国的传播学研究才M．麦考姆斯和D．肖正式提出来的。 按麦考姆斯和肖的说法，“某些话题或争论的焦点，如果被大众媒介强调，它们在公众心目中的重要性、显著性也会随之增长”，这就是现代大众媒介最突出的作用——“议题设置功能”。 一、“议题设置功能”理论 二、沉默的螺旋理论 沉默的螺旋理论（the spiral of silence）由德国学者诺尔-诺依曼提出。它从大众传播、社会心理、和社会舆论三者关系出发，强调了大众传播的强大影响。该理论包括三个命题： 1、个人意见表明的心理过程： 2、意见表明和沉默的社会过程： 3、大众传播在舆论形成过程中的作用： 三、培养分析 “培养分析”理论(cultivation analysis)起源于20世纪60年代的美国，代表学者是乔治·格伯纳。 “培养分析”理论认为，在现代资本主义社会，大众传播对人们认识现实世界发挥着重大影响。由于传播媒介的意识形态和价值倾向性，人们的现实观与实际存在的客观现实之间正在发生很大程度上的乖戾和悖逆，人们的现实观更接近于媒介描述的“象征性现实”而非客观现实。传播媒介对人们现实观的影响是一个长期的、潜移默化的“培养”过程。 四、知沟理论 “知沟”理论是关于信息社会中大众传播与社会阶层分化问题的理