市场-营销调研复习主要内容.doc

题型 单项选择题 判断题（不要求改错） 分析题 设计题 章节复习主要内容 第一章 P12市场营销调研的概念 市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统的、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 P12市场营销的特点 市场营销调研的内容非常广泛 市场营销调研的目标非常具体 市场营销调研的方法多种多样 市场营销调研的伸缩性较大 市场营销调研存在的局限性 P15市场营销调研的内容 市场需求研究 消费者行为研究 产品研究 价格研究 广告研究 营销环境研究 竞争者研究 顾客满意度研究 企业责任研究 P17市场调研的分类 基础性研究和应用性研究 辨别问题的研究与解决问题的研究 定性研究和定量研究 探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究 营销调研的其他类型 P19~20市场营销系统的内容 P25市场调研的范围 战略上4P（探查、分割、优先、定位） 战术上6P（产品、价格、分销、促销、权利和公共关系） P29市场调研行业的结构（有哪些调研机构，这些机构具体提供怎样不同的服务） P41选择招聘外部调研公司 对企业面临的营销问题的理解和解释 调研方法的有效性和创造性 调研设计和执行人员的整体水平 调研时间安排和费用报价是否合理 以往类似项目的经验是否丰富 在调研行业中的影响和口碑 P41评价营销计划书 对企业面临的营销问题的准确理解 理论假设和调研方法的科学性 调研报告的基本内容和格式 调研结果的应用和可能性 调研人员的安排，包括其资历、经验以及任务分工等 调研的时间安排和费用报价 对以往类似问题的调研经验的说明 第二章 P57科学方法的步骤 问题的确定 假说的建立 研究设计 数据收集 书记的分析和解释 报告研究结果 P70市场营销调研的程序 确定研究的必要性 界定研究的问题 设计调研的方案 数据收集方法设计 问卷设计 样本设计 现场调查，收集数据 分析数据，解释结果 沟通研究结果 P86营销研究计划书的内容 执行概要 项目背景 研究目的和具体目标 调研设计 数据收集和现场调查、 数据分析 研究报告 项目预算与进度安排 品质保证和保密 附录 第四章 P120原始数据与二手数据的区别 P120二手数据的优缺点 通常情况下，它较容易获得 比起收集原始数据，它的成本要低许多 它能被快速获得，而收集原始数据，从开始到结束可能要几个月的时间 相关性差 时效性差 可靠性低 P122二手数据的评价标准方面 研究的目的 研究的内容 研究的方法 信息的来源 数据搜集的时间 P127二手数据的分类 第五章 P145定性研究的特征和方法 P146定性研究与定量研究的比较表 P149焦点小组座谈的六个步骤 选择小组座谈设施 招募参加者 选择主持人 准备讨论提纲 实施小组座谈 准备小组座谈报告 P153焦点小组座谈法的优缺点 参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法 可以在单向镜中观察参与者 通常比其他方法容易执行 焦点小组所说的观点不一定都具有典型性 群体会谈中，主持人是整个互动过程的一部分，这就决定其不能有任何偏见，个人风格不同也会使结果产生偏差 P157个人深度访谈法的优缺点 探讨的话题可以相对较深，访谈的内容相对较多，能够探索被访者的内心思想和看法 能避免公开讨论敏感性的话题或可能引起尴尬的情况 深度访谈是一对一的，可以将反应与被访者直接联系起来，不像小组座谈会中难以确定那个反应是来自哪个被访者 深度访谈可以消除群众压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实 不需要保持群众秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路 一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的 对高素质、高层次的人群较难成功预约 不能确定所选取的被访者是否具有典型意义 深度访谈通常比小组的成本高，尤其是在被访者人数多的时候 能够做深度访谈的有技巧的访问员是很昂贵的，也难于找到 由于调查的无结构使得调查的质量和完整性十分依赖于访问员的技巧 由于占用的时间和花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访谈的数量是十分有限的 P158投影法的种类 词语联系 填空实验 角色扮演 第三者角度 P160投影法的优缺点 投影法可以绕过人们的心理防御机制来获取真实的信息，尤其适用于涉及隐私或者敏感性的问题 需要专门的、训练有素的调查员 调查成本比较高 解释偏差比较大 P160理解电话、电视会议、在线焦点小组座谈法的优缺点 第六章 P168访问法的优缺点 问卷对回答者来说相当简单，故应答率高，且可靠性程度较高 因为问题的答案被局限在几个固定的选择之中，因此得到的答案整齐集中，便于资料的编码、统计、分析和解释 这种方法的灵活性较强，研究人员可以灵活掌握