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契合理念在黄鹤楼卷烟包装中应用设计 　　【摘 要】契合设计不仅是一种良好的形态设计方法，也是一种很好的构造形式。本文从契合理念入手，讨论了契合形态在卷烟包装设计中的可行性，分析黄鹤楼卷烟包装中契合设计的功能价值。并重点列举契合理念在黄鹤楼卷烟包装中的应用设计，以此着手设计具有契合理念的个性化烟包以达到促进销售、提升品牌的目的。 　　【关键词】契合理念 黄鹤楼品牌 卷烟包装设计 　　引言 　　现代卷烟包装设计作为我国经济、政治、文化和社会发展的产物之一，已成为大众消费必不可少的一环，它既反映了社会文化的发展速度，又带给人们美的视觉享受。中国目前拥有世界上最大的卷烟市场，其行业之间的竞争也愈演愈烈。时代在进步，社会在发展，黄鹤楼卷烟在市面上较多为形式单一的GD包装，即符合卷烟最基本需要的长方体纸盒结构，已不能满足现代消费者的需求。基于这种形势，设计师应寻找更合适的包装设计方法与理念，打造个性化的卷烟包装。 　　契合设计不仅是一种良好的形态设计方法，也是一种很好的构造形式。将其运用到黄鹤楼卷烟包装设计中，不仅能够丰富和美化包装形态，优化包装的功能和使用性，而且能达到合理利用材料、增强产品展示效果、促进销售等目的。 　　1 关于契合理念 　　《辞海》释义“契”为相合、投合，“合”为闭上、合拢、融洽。形态契合设计在《产品基础形态设计研究》一书中的定义是：所谓形态契合设计就是根据其形态的具体功能要求，找出形态之间的相互对应关系，如上下对应、左右对应或正反对应等，使创造出来的形态相互配合、互为补充，使各自独立的形态通过“契合”成为新的统一体①。从释义可以读出，“契合”包含着和谐、统一、整体的思想。从这一点上说，它与古代“天人合一”的哲学思想是一致的，同时也符合格式塔理论中人们看待事物的一种倾向，即把图像看作一个整体，而不是个体部分的总和。契合形态包装设计强调包装由不同部分所组成，虽然个体是相对独立的，但不失其完整性。不同个体有机地组合成一个整体，形成新的外观形象，发挥其新的组织功能；或是将整体分成各个组合部分，使其达到一定的使用目的。 　　总体来讲，契合形态包装设计具备以下特点：形态之间紧密配合，具有共面共形的关系；独立个体之间是相互对应、相互补充的，又可以通过契合设计形成新的统一体。 　　2 黄鹤楼卷烟包装中契合设计的价值 　　在包装设计中，契合形态的应用不仅增加了包装本身的功能性与实用性，而且具有独特的审美价值，在使用中给予消费者好的情感体验，实现人与产品的和谐统一。 　　2.1 实用价值 　　一般而言，产品具备两种基本特征：一是产品的功能；二是作为产品存在的形态。形态与功能是密切联系的，好的设计是功能与形式的高度统一。 　　契合性包装设计虽然具有独特的形态特点和造型方式，但它并不是形式大于功能，而是具有合理利用材料、节约空间、减少资源浪费、方便携带和储运以及便于归类和使用的功能价值。其实用性体现在商品的运输、销售、使用等最大限度地发挥了包装的功能和作用。实用性的包装既要在外表上看起来美观，在使用功能上又要便利。 　　黄鹤楼卷烟包装契合性设计的实用性从空间关系出发，巧妙构思，合理地运用包装材料，根据商品本身的属性以及从消费者的角度出发，在包装上进行结构、色彩等的合理设计，以达到保护商品、促进销售、方便使用等目的。 　　2.2 审美价值 　　苏格拉底曾说过，美是可以满足需要的东西。在物质文明高度发展的今天，审美需求作为人类最具本质性的精神诉求，越来越受到人们的重视。 　　包装中契合设计的审美价值，主要体现在形体在契合之后呈现的独特状态与功能，以及所产生的视觉冲击力，超越了个体形态的审美与功能。形态给予人感性的美，结构则能给人理性的美。黄鹤楼卷烟包装不仅体现了形式美，也充分将形式美的法则运用于结构设计中，发挥卷烟包装外在形态结构的精神功能的作用。 　　2.3 情感体验 　　巴里?费格提出了“情感营销”的概念，他指出：情感是营销世界的力量源泉。许多商品的成功是因为与消费者建立了一种情感上的联系，提供了某种无法抗拒和难以代替的情感体验②。消费者通过体验互动的过程增加了商品使用的愉悦感，使商品和包装更具有亲和力和趣味性，从而也增加了品牌的认可度，促进了商品的销售。 　　将契合理念融入黄鹤楼卷烟包装设计中，要从消费者的角度出发，综合分析消费者的心里因素，了解其购买动机，使商品能吸引消费者，富有一定的情感联想，与消费者产生情感交流和互动过程。因此具有契合理念的卷烟包装，既可以影响人的行为、与消费者互动，又可以带给消费者理性的思考与感性的融合。 　　3 契合理念在黄鹤楼卷烟包装中的应用设计 　　2003年，黄鹤楼品牌在对消费者充分调研和消费趋势把握的基础上，重新定位为雅香风格的代表性品牌，提出了“天赐淡雅香