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大数据在媒介实践中悖论 　　摘 要 当前大数据在媒介实务中的??用发展如火如荼，然而，我国目前的媒介大数据实践尚处于摸索阶段，仍面临着多方面的悖论，主要包括数据规模大与数据价值密度低的悖论、数据的全面性与真实度不确定性的悖论、数据的开放性与模糊的所有权的悖论、内容生产的便捷性与工业化倾向的悖论、预测的可能与自由意志丧失的悖论、精准的广告服务与媒介消费主义的悖论、定向化服务与信息窄化的悖论等。 　　关键词 大数据；媒介实务；悖论 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）07-0012-03 　　“大数据”在中国是从2009年开始，作为一个技术热词最先在互联网圈内广为流传。在短短几年时间内，大数据的媒体格局发生了巨大变化，被广泛应用到媒介实践中。“大数据（Big data），或称巨量数据、海量数据、大资料，指的是所涉及的数据量规模巨大到无法通过人工或者计算机，在合理的时间内达到截取、管理、处理、并整理成为人类所能解读的形式的信息。”[1]大数据在数据的采集、储存、处理及应用等各方面，都与传统数据有着根本性的变革。然而，我国目前的媒介大数据实践大都尚处于摸索阶段，一些关键性的问题尚未解决，大数据在媒介实践中仍面临着多方面的悖论。 　　1 数据规模大与数据价值密度低的悖论 　　数据规模庞大是大数据最基本的属性，但是，数据量在呈几何级量级增长时，其背后隐藏的有意义信息却并没有呈现相应比例的增长。类似于经济学中“边际递减效应”，当数据规模很大时，也同样面临单位数据量“贬值”的风险。 　　一方面，受众在某些方面具有高度同质性，而且随着总体样本的增加，垃圾数据和噪音也可能增长，真正有意义的信息比重可能很低，而有用信息的获取和处理难度不断加大，人力物力成本也随之增加，数据的边际意义递减。例如，现在很多地方都安装了监控，能够获得连续的监控视频信息，这可能为有关部门提供了便利；但这些实时录制、储存的海量视频数据，可能能派上用场的只有几秒钟，甚至可能常年都不会被用到。 　　另一方面，大数据多以不确定的碎片化形式存在，目前我国大多数公司对数据的挖掘和应用能力不足，距离从大数据中提取最大战略价值还相距甚远。如果借用马斯洛的需求层次理论，将大数据战略分成不同层次的金字塔，依次为：数据―信息―知识―智慧，那么大多数媒介组织对大数据的利用水平还只停留在信息和知识阶段[2]。尽管企业掌握着大量数据，但将数据转化为知识和信息，甚至是智慧，仍任重道远。 　　2 数据样本的全面性与真实度不确定性的 　　悖论 　　大数据提供了几乎全样本的数据，但不得不承认，其真实度和准确性都可能存在偏差。因为即使大数据的规模和处理速度都非常大，但数据本身的增长速度仍远大于数据分析速度；在数据呈几何量级的增长的同时，“垃圾”数据也随之增多。因而，大数据的方法必须是有一定时效性的，其结果也只能以宏观的模糊呈现为特点。 　　此外，大数据的主要采集渠道――互联网上的数据的真实性也值得怀疑。首先，因为网络空间的匿名性和草根性，很多时候，我们很难在浩如烟海的信息中甄别数据真实与否，更何况是纯粹的技术处理过程。其次，戈夫曼的“拟剧理论”告诉我们，在日常生活中，人们会运用各种符号的选择和运用，来控制呈现在他人面前的形象，即利用符号进行表演。社交平台正是利用文字、图片、视频等符号，将我们的“后台”生活搬到了“前台”，出于印象管理的需要，人们很可能会故意“乔装打扮”展示其美好的一面，而删除或掩盖与其理想的形象不一致的活动或事实，这个过程就产生了一些“伪数据”。大数据是全样本数据，它包含了所有真实或者虚假的数据，但计算机进行大数据处理时，并不会自动识别，而是对收集到的所有数据加以批量处理，这种分析方式在某些方面可能会导致较大 　　偏差。 　　3 数据的开放性与模糊的所有权的悖论 　　毫无疑问，大数据具有巨大的经济效益，而由于“数据”这种经济资源具有很强的特殊性，如可能涉及个人隐私、可被轻易复制和共享等。因此，清晰的所有权归属是大数据共享与管理的基础，这既是技术问题，更是法理问题。我们一旦进入网络世界，就在产生数据，在开放的网络空间，数据看起来也是人人生产、人人可及、人人可用的；然而目前，这些数据的所有权是属于用户本身，还是属于数据储存平台，抑或是可被共享的公共资源，业界和学界都莫衷一是。很多数据垄断方，如国内的百度、腾讯，国外的谷歌、Facebook等，这些互联网巨头掌握着各种各样的大数据，他们是否能将这些转卖给第三方，如广告商？数据访问权、使用权或数据共享机制的界线又在哪里？这些问题都尚待解决。 　　2014年曝光的Facebook私自对其70万名用户进行社交媒体情绪的实验引起了不小的争议，把很多数据实验卷入社会道德讨论中。这一试验中