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大数据背景下广告运作模式转型与反思 　　【摘要】随着大数据等数字技术的不断发展，人们的行为也在逐渐被“数据化”，数据的价值也在不断地被挖掘出来。在广告领域，大数据背景下广告运作有了新的特点，传统的广告运作体系――市场调查、广告设计、产品营销、媒介投放和效果评估，也在发生着变化。但大?稻菁际跬?样给广告领域带来挑战，数据壁垒、算法本身的缺陷、相关法规的滞后都影响着广告运作的有效运行。 　　【关键词】大数据；广告运作；数据价值；数据挖掘；反思 　　数字技术的进步是影响现代广告发展的重要因素，它不断地渗透、影响甚至重构着广告产业的各个领域。2011年麦肯锡咨询公司首次提出了“大数据”的概念，大数据作为继云计算、物联网之后IT行业又一大颠覆性的技术革命，业界将其特点归纳为4个“V”――Volume（大量）、Variety（多样）、Velocity（高速）、Value（价值）。[1]从海量的数据中可以发掘出消费者的潜在消费意向和消费行为，对于广告运作来说，大数据的价值更加凸显。 一、大数据技术下广告运作的特点 　　（一）数据化思维 　　传统广告的运作依赖于原始的调查访问获取基本的消费数据，进而进行广告决策和创意表现，但是由于其样本总数、覆盖范围、精确程度等方面的局限性，对广告运作的指导作用相对较小。在数字技术不断发展的背景下，得益于“大数据”、“云计算”、“物联网”等技术的不断进步，获取消费者行为数据的渠道、方式变得多样化和具体化。相比于界限分明的传统媒介环境，数字技术背景下的媒介，以互联网为依托，打破了不同符号形式的边界，各种表现形式得以相容，数字化的信息能够在不同的渠道得以传递，信息流通不受限制。 　　任何消费行为在互联网上都会留下数据痕迹，通过大规模的信息获取、算法分析、数据统计等方式，能够对消费者的习惯、行为、需求、场景进行匹配，使营销行为产生最大效果，也能促成消费行为的产生。从广告运作的角度而言，数据已经成为一种广告运作的基本要素，贯穿于整个广告运作的过程，指导广告行为更加精准、有效。以数据化的思维审视整个广告运作过程，成为对广告运作各个参与方的基本要求，通过对数据的挖掘，寻找潜在消费点。 　　（二）营销平台化 　　每一次媒介技术的进步都会带来广告行业的变化，以移动互联、视频化等为特征的新技术融入到信息传播的主要过程中，媒体平台向平台媒体转型，媒介渠道更加多元，使得广告形式逐渐演变成多形态呈现、多界面互动、多平台联动的特点。广告运作的发布渠道更加多元，以移动营销平台的发展趋势来分析，网络平台不仅是单一的应用平台，更体现为资源整合使用的集合创新。[2]进入大数据时代，广告营销的针对性和个性化进一步提高，作为主要流量入口的各大平台和APP成为广告运作的主要平台。“两微一端”平台凭借其庞大的用户群体和较高的用户粘度，通过CRM的自动化整合，实现对广大用户数据的有效管理，推动广告运作模式转型。 二、大数据技术对于广告运作体系的影响 　　（一）市场调查：挖掘数据价值 　　市场调查在广告活动中起到了基础性的作用，影响着广告运作的各个环节，贯穿着整个广告活动，是广告运作的第一步。传统意义上的市场调查主要是通过问卷调查、访谈等方法，以文本的形式收集资料，建立起数据库，为广告决策提供参考材料。但是这种传统的调查方法有其局限性，数据的呈现具有模糊性特点，难以分辨消费者个体信息的可信度。 　　而在互联网时代，一方面，消费者的注意力被海量的信息和多样化的平台所淹没，注意力成为稀缺资源，进而依靠消费者主动提供信息的传统的市场调查方法，获取消费者信息成本变得更高；另一方面，得益于数字技术的发展，消费者在各个平台上或多或少的行为，都会留下数据痕迹，利用大数据技术可以对此类信息进行分析、评估，消费行为有关的消费者需求情况、购买渠道、消费者心理、偏好程度等信息，可以直观的通过数据的形式出现在广告主眼前。这就促使广告市场调研开始向数据化转型，通过对数据库现有信息进行分析，就能挖掘出消费者的相关情况，进而制定企业的广告策略。所以，目前广告市场调研的关键不再是制定有效的调查方法，而是在现有数据的基础之上，分析、挖掘出其潜在价值的能力。 　　（二）广告设计：从感性到理性 　　广告信息设计涵盖传播的具体内容及其表现形式，其核心在于广告诉求表现与广告创意表现。[3]从在传统的广告设计过程来看，主要是在USP原则的指导下，提炼出独特的销售诉求，然后在此基础上发挥广告人的创意能力，利用感性的方式进行广告表现，获取消费者的注意。但是在数字技术不断发展的背景下，广告设计的重心也在转移。 　　首先，在信息化的今天，人们的注意力更加分散并且极易转移，对于广告来说，吸引受众注意力已经不能单独依靠提供产品信息，或是广告受众所需要的有效信息，现在需要的是创意和