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大数据视角下基于PEST分析绍兴旅游业智慧服务研究 　　摘 要：本文以绍兴旅游业为例，从PEST模型为基础的绍兴旅游业现状出发，分析智慧旅游指标，根据存在问题，提出发展升级绍兴旅游业的建议和对策。 　　关键词：大数据；PEST；智慧旅游 　　一、引言 　　自2009年国际上提出的“智慧地球”演绎出“智慧旅游以来，国内外对智慧旅游的认识不断深入，实践不断出经验。旅游业大力发展的同时，国内互联网也飞速发展。顺应形势，2015年9月，国家旅游局正式启动12301国家智慧旅游公共服务平台，开启了全面构建“旅游+互联网”之路，力求信息化带动旅游业向现代旅游业转型，通过在智慧服务、智慧管理和智慧营销三方面加强旅游资源和产品的开发和整合，最后真正提升旅游业整体服务质量和水平。 　　2009年以来，政府部门、旅游从业人员和大批的学者，已经对什么是智慧旅游，怎么样发展智慧旅游，旅游业怎样转型升级在各个层面展开了研究，李云鹏等（2014）梳理了国内外在旅游信息化下对于智慧旅游的各种认识，最后得出传统旅游业向现代旅游业转型的关键在于旅游信息的服务，并且强调智慧旅游的重点在于满足用户个体需求而提供个性化的旅游服务信息。 　　笔者也认为，通过互联网大数据数据挖掘，了解每一位游客的个性需求，利用已有和可能的各种技术，最大程度传递游客需求信息，提供合适服务，将会有效提升游客满意度，进而实现旅游业服务质量和水平的提升。本文以绍兴为例，以大数据为背景，着眼于提升智慧用户体验，分析现状和存在问题，指出绍兴旅游业升级智慧服务的路径建议。 　　二、大数据背景下基于PEST的绍兴旅游业 　　大数据通常指海量数据，运用的海量数据的收集、整理、分析，让数据“说话”，从而反应研究现状、问题并提出相应对策。基于这种背景，本研究将用PEST模型分析绍兴旅游业发展的基础条件，PEST分析法，就是一种从影响因素中着眼于政策因素（Policy）、经济环境因素（Economic），社会环境因素（Society），技术环境因素（Technology）的偏宏观的分析方法。 　　1.政策因素（Policy）。《绍兴市城市规划2011-2020》中，将绍兴城市的性质定义为“国家历史文化名城，具有江南水乡特色的文化和生态旅游城市”。在绍兴的各级各类规划中，都将旅游业作为发展服务业的重点产业。在最新的旅游业发展意见中提出要“以信息化为背景，以智慧旅游为手段，大力推进旅游“电商换市”，积极推进旅游公共信息服务智能化。与此同时，2015年7月，绍兴市政府发布了《绍兴市智慧城市建设规划纲要》，提倡的服务体系智能化建设将在政策上大大支持大数据下智慧旅游发展。 　　2.经济因素（Economic）。绍兴市财政将对现行市旅游发展专项资金总额保持三年不变；各区、县（市）应在原有的基础上，保持一定比例的增长，旅游发展专项资金不到2000万元的，从2016年起应达到2000万元。 　　3.社会文化因素（Society）。据普查，全市旅游资源单体共1861个，文物保护单位392处，A级景区57个，其中5A级景区1个，4A级景区11个，旅游资源丰富，历史底蕴深厚。 　　4.技术因素（Technology）。绍兴市政府致力于落实一个云平台，推进第四大信息基础设施建设（宽带、移动通信、三网融合等）；加快信息产业创新（电子信息制造业、软件服务等），从软件和硬件方面创造先进的技术平台，大数据下智慧旅游服务也将从中受益。 　　三、绍兴旅游业智慧旅游应用 　　绍兴市政府十分重视旅游业发展，提出要致力于以“数字绍兴”的发展，以智慧旅游重点，为游客提供智能化服务，实现旅游业的转型升级。2014年，绍兴市全年旅游总收入为652亿元，同比增长11.6%，目前，与绍兴旅游相关的门户网站，主要有绍兴旅游集团官方网站（微信平台）、绍兴旅游政务网、绍兴水城旅游股份有限公司三家。南京邮电大学教授姚国章等（2013）构建了智慧旅游评价系统，笔者整合成20个指标，分别为： 　　1.国际游客服务门户（面向国际游客的多语言服务）；2.国内游客服务门户；3.移动旅游服务门户；4.自助伴有服务；5.虚拟旅游服务（利用计算机网络和智能终端等为游客提供虚拟旅游服务）；6.旅游目的地智慧营销（利用在线等方式实现旅游目的地的推进、促销以及形象展示）；7.旅游电子商务应用系统（各种旅游票务、交通以及酒店等在线订购和交易）；8.旅游商品网上销售（旅游纪念品、旅游用品网上销售）；9.旅游移动商务系统（基于各种移动终端的商务应用）；10.游客智慧管理（对游客进行细分化管理，实现客户关系管理）；11.导游智慧管理（面向导游提供全过程、全流程的管理和服务）；12.景区智慧管理（景区全面信息化、实现全方位的智慧管理）；13.酒店智慧管理（酒店住宿、餐