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宏观市场环境下企业创新和经营战略模式调整 　　 摘 要：可口可乐是美国的著名的品牌，也是全球最大的饮料公司。在国际饮品市场中，可口可乐具有强大的竞争优势，其连同第二大市场占有额的百事可乐公司一起垄断了美国的饮品行业。本文以可口可乐公司为例，主旨在于通过分析其企业内部环境，结合波特的五力分析模式和宏观环境，预测国际饮品市场的未来走势及企业战略经营模式的调整。 　　 近年来，随着人们健康意识的加强和对企业社会责任认识的加深，软性饮料特别是碳酸类饮品的销售额呈现轻微下滑的趋势。对于这种市场变化，为了巩固市场占有率并取得长期收益，饮品行业厂商应致力于开发多样化的新型健康营养饮品，以满足企业忠实顾客的需求同时开拓新客户，积极参与社会公益并履行CSR ――企业的社会责任 （Corporate Social Responsibility）。 　　 关键词：垄断市场 五力模式分析 品牌策略及效应 联合营销 企业文化 　　 　　 一、引言 　　 可口可乐诞生于1886年，由美国人Doctor John Pemberton发明随后由Asa Griggs Candler买下其所有股权并在全世界进行推广。公司官方资料显示，可口可乐公司现已拥有超过500个品牌的3500多种饮品，销售范围遍及全球200余个国家和地区，日销量达到17亿瓶。 　　 基于自由竞争市场的商业模式和客户供需关系，可口可乐公司旗下品牌开发了多种新型产品，例如：低糖可乐 无糖可乐 雪碧 HI-C 等碳酸饮品和其他软性饮料如矿泉水，体能饮品，咖啡及牛奶（可口可乐公司，2010）。公司同时结合不同市场属性及地域性饮食习惯相继开发了迎合当地市场口味的饮品，如面向中国市场的纯果汁和豆制饮品。大量的产品分类不但增加了公司的竞争优势，而且扩大了市场份额。因此，时至今日可口可乐已成功进军国际市场并成为一个具有悠久历史和优良信誉的成熟企业。 　　 二、产业环境和五力模式分析 　　 在公司日益发展壮大和进军国际市场的进程中，了解产业环境和市场形势是该公司取得成功的重要因素。下文将具体分析饮料产业的市场环境，结合五力分析模式探究公司成功的秘诀。 　　 1.供应商议价能力 　　 在可口可乐进军国际市场的过程中，供应商的议价能力包括生产资源需求等一系列能对后续生产过程产生影响的因素。因此供应商的议价能力可归类为前向垂直整合――Forward vertical integration（Peng，2009）。对可口可乐公司来说，公司的资源需求主要为商品原材料需求，例如，咖啡因，水，香料，糖产品装罐。由于这些材料主要产自非发达国家，因此这些国家对产品的价格控制能力偏低。 　　 2.客户议价能力 　　 客户议价能力可以刺激海外市场的进入，通常被称为向后垂直整合 ――backward vertical integration（Peng，2009）。对可口可乐公司来说，产品主要销售渠道可分为食品店，餐厅，超市及便利店等。每个销售渠道有不同的利益收入。这种现象充分说明根据不同的消费者群体和不同的定价模式可产生不同的购买者消费能力。例如，小型食品店通常联合连锁店或少量当地超市设定产品的最低市场价格，就可口可乐而言，小型食品商店的销售税前收益在0.23美元/例。而便利店通常会设定更高的价格，税前收益为0.69美元/例。 　　 3.替代品的威胁 　　 在国际饮品市场中存在许多同类替代产品，像咖啡，矿泉水，茶。因此在饮品产业中可口可乐公司承受着较大的竞争压力。另外，由于饮料产品类属于低科技含量商品，产品独特性不高，容易被模仿并以较低价格在国际市场中贩卖。 　　 4.现有厂商的竞争 　　 同类产品市场间的竞争往往存在某种潜规则，寡头型产业在进行海外市场推广时，会遵循一定的规则并采取联合战术，以确保彼此的竞争不会损害共同利益（Peng，2009）。目前的全球软饮料的市场呈现双头垄断市场模式：可口可乐公司和百事公司基本垄断了市场，两大公司在全球饮料市场中占有大量的市场份额。所以，其他众多竞争者瓜分少量的剩余市场份额，以至于其他小品牌的价格设定不足以影响国际市场价格。而另一方面，可口可乐及百事两大公司并不过多的操作商品价格设定而是倾向于商业竞争，广告宣传和互相之间的产品微分。然而这种竞争手法也是十分残酷的，并终将金发国际市场的价格战。 　　 5.新进入者的竞争 　　 公司试图在海外市场竞争将会面临较大入市阻碍，在海外市场，如果一个公司有很强的实力，对于其他想进入这个国家的其他公司来说无疑是一个很大的障碍（Peng，2009）。以可口可乐为例，主要竞争因素包括装瓶网络，广告花费，顾客的品牌忠诚度及零售商分布。 　　 5.1瓶装网络 　　 饮品公司与瓶装公司通常会签署一个特许经营合同，合同规定该瓶