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安利直销事业价值观幻想主题批评 　　摘 要：近年来，随着直销行业立法的不断完善，直销逐渐成为人们关注的焦点之一。本研究以幻想主题批评为理论基础，以安利内部刊物《安利新姿》为分析文本，探讨安利直销事业论述中构建了什么样的价值观与说服方式以吸引人们加入。研究结果发现，安利直销事业论述中构建了安利美好新生活的修辞视野。 　　关键词：幻想主题批评 安利事业 修辞策略 　　一、引言 　　拥有半个世纪品牌价值的安利公司，是直销界最具标志性的企业之一。从一家名不见经传的小公司到全球直销行业的领导者，安利不断成长，成为全球消费者喜爱并信赖的品牌。为什么安利能受大众喜爱？安利以什么样的论述策略说服人们加入？为了探究这些问题， 本研究采取修辞批评中的幻想主题批评，探讨安利事业论述中构建了什么样的价值观以说服人们认同并加入其组织。 　　二、理论基础：幻想主题修辞批评 　　（一）幻想主题修辞批评的产生 　　幻想主题修辞批评方法最早是由欧内斯特?鲍曼提出的。这个方法的概念源自于社会心理学家贝尔斯和他的同事有关小组互动的研究。在对小组交流内容的分析中，贝尔斯发现了被称为“显示紧张情绪的放松”的现象，后来被改为“戏剧化”。正是这个方面的进一步研究导致了“小组幻想”的发现。交流中被称为戏剧化的部分会在小组中产生链连。当“戏剧化”过程进展顺利时，小组成员的交谈节奏将会加快。“人们会变得兴奋起来，相互插话，脸红，大笑，甚至达到忘我的境界。”“在戏剧化产生之前往往安静紧张的会议氛围会变得活跃，生动，热烈。这个既包括语言也包括非语言沟通的链连过程表示小组成员参与到了戏剧当中”（Bormann，1972：397）。鲍曼将贝尔斯发现的小组幻想概念发展为幻想主题批评，以符号融合理论为基础。 　　（二）符号融合理论 　　符号融合理论基于两个预设：第一，沟通创造真实。人是创造和使用符号的动物，所以沟通过程实际上是符号使用过程。借由对符号的使用，那些无形的经验以一种可见的方式呈现。因此，真实通过符号的使用变得有形可见。换言之，沟通的过程为人们建构一种真实。第二，团体成员对符号的诠释会融合产生成员共享的真实。团体的成员在团体目标下经常互动的结果，会有群体幻想的现象，而这些幻想透过语言符号的方式呈现，成为团体成员共享的语言。团体成员在不断的互动下对这些符号的诠释，会融合为团体成员共享的真实（林静伶，2000：80）。 　　（三）幻想主题修辞批评基本概念 　　幻想主题批评分析的是如何利用幻想达到团体交流目的的具体修辞现象。幻想主题是幻想主题批评和符号融合理论的基本单位。从幻想主题批评的角度看，幻想并不指不受现实限制的凭空想象，而是指“对事件具创意的与想象力的诠释”。幻想主题则是完成对事件具创意与想象力的诠释手段。幻想主题具有三个要素：场景主题，角色主题和行动主题。其中场景主题是行动发生的地点与角色所处的环境;角色主题是对戏剧中不同角色的性格特征等描述;行动主题即情节，是各种角色在戏剧中所参与的活动。当一连串类似的场景、人物和行动主题被成员分享时，便形成了一个幻想类型。当许多幻想主题逐渐融合成数个重复出现的戏剧情节后，便形成了修辞视野。而共享一个修辞视野的人们构建成一个修辞团体。 　　（四）幻想主题分析步骤 　　关于幻想主题批评的实践，欧内斯特?鲍曼没有具体的建议，林静伶提出以下步骤： 　　（1）研究者搜集群体成员沟通过程的相关资料。（2）分析这些资料，找出被覆诵的叙事或戏剧。（3）归纳重复出现的角色、情节与行动等戏剧类型。（4）建构修辞视野。 　　幻想主题批评的分析步骤不是固定不变的，而是随研究者的问题与分析个案而异，研究者可依研究问题、文本特征等作弹性调整。 　　三、文本选择与分析步骤 　　本研究选取的语料为安利公司定期出版的内部刊物 《安利新姿》杂志2010年4月总第129期“十五年一起走过”栏目和2012年9月总第156期“看见未来”栏目。这两期栏目分别刊登了从1995年到2010年安利成立十五年中十五位安利人的成功故事和六位安利新生代从事安利事业的感受和领悟的文章，符合研究主题。经过多次阅读这二十一篇故事，登录重复出现的场景主题、角色主题、行动主题，然后将这些重复出现的主题予以归纳分类，探讨安利直销企业所建构的修辞视野，并分析修辞视野的吸引力与说服力。 　　在《安利新姿》的成功故事中，明显出现一些重复出现的场景主题、角色主题与行动主题，以下是将这些主题归纳分类的结果。 　　（一）场景主题 　　这二十一篇讲述安利人的成功故事中有两个主要的场景主题：一个是温馨和谐的职场氛围;另一个是自由宽松的工作环境。 　　（1）温馨和谐的职场氛围 　　这些安利人的故事中描绘出来的安利公司是一个以人为本的温馨和谐的大家庭，身处其中的员工切身感受到