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家庭消费市场第二次青春期消费行为及营销对策 　　摘要：随着社会老龄化的不断迫近，老年人市场越来越成为人们关注的目标，在给社会发展带来了诸多不利因素的同时，也在孕育着一个潜力无穷的巨大的消费市场。本文从市场营销的角度，以空巢家庭的市场需求为出发点，通过对其消费总体特征的分析，提出一些针对空巢家庭的营销策略。 　　关键词：家庭消费　空巢家庭　消费行为 　　 　　0　引言 　　 　　心理学上把家庭空巢阶段称为第二次青春期，相对于第一次青春期来说，这一阶段的消费更具有消费的现实条件，而不会像第一次青春期那样，消费愿望容易受到经济能力的限制，收入水平高的家庭会在这一阶段充分享受，满足以前未达成的消费愿望，家具、用具的更新和奢侈用品的选购成为可能，开始出现了跳跃性需求。因为子女已经成家立业，父母自身的经济负担已经大大减轻，他们已经具备充分享受、充分消费的条件。空巢家庭消费这一现象的研究更具有理论价值与现实意义。据中国老龄科学研究中心的一项调查，城市老年人中有42.8％的人拥有储蓄存款，另外退休金一项到2010年就将增加到8383亿元，2020年为28145亿元，2030年为73219亿元。目前我国老年人市场的年需求为6000亿元，2010年将达到1万亿，而目前我国每年为老年人提供的产品不足1000亿元，供需之间存在巨大的商机。 　　 　　1　空巢家庭的市场需求 　　 　　1.1空巢家庭消费市场特点空巢家庭的主要成员均为中老年人，中老年人作为一个特殊的人口群体，其需求和消费受到心理、生理特点的决定。他们随着年龄的增长和生理条件的变化，产生了不同干其他人口群体特殊的物质需求和精神需求。也就是说，他们的基本需求特征决定了其生活需求的特点。当家庭走进空巢期后，各方面都发生了很多的变化。主要是大多数的空巢家庭成员退出了社会经济活动的领域，欢度晚年成为退休后的主要生活内容，大多数老年人的活动场所主要是在家庭和社区里，他们的闲暇时间增多了，由于健康的原因，他们更加注意自己的健康、保健、长寿问题。高龄老年人和病残老人需要社会和家庭的照料和护理的时间增多了，由于年老体衰他们更加需要社会提供一些辅助活动产品，以便增加自助和活动的能力，他们更加需要社区为他们提供入户服务。 　　老龄化社会的来临，在给社会发展带来了诸多不利因素的同时，也在孕育着一个潜力无穷的巨大的消费市场。根据现代市场营销学的理论，市场需求决定于三大要素：①具有某种需要的人，一定的人口规模是形成市场的前提，也是某种产业形成的前提；②为了满足这种需要的购买力水平，购买力是形成老年消费市场的必要条件：③购买欲望，人们必须对某种商品(服务)需求具有购买的欲望需求，才能产生实际的购买行为市场。空巢家庭消费市场的需求可以用以下公式来表示，空巢家庭消费市场需求=中老年人口+购买欲望+购买力。 　　1.2空巢家庭对特殊商品的需求空巢家庭的家庭成员都是中老年人，他们的亲属或子女为老人经常性购买的物品有：健康食品、保健品、服装以及健身器材和文化用品等。空巢家庭对特殊商品的要求，往往是商品要真正适合中老年人使用，他们更注重商品的实用、质量、价格、品牌，而注重包装的人几乎没有。商品的品质和宣传要成正比，中老年用品的商业味不应该太浓，最好送货上门，提供齐全的售后服务，多开发中老年购物环境，多开拓市场，使品种多样化。 　　目前的中老年用品市场还有很多不足之处，例如：商家、厂家没有仔细研究过市场，不注意市场需求的调查，对老中年人的特殊需求了解少，适合中老年人需求的商品少，品种单调。 　　现阶段中老年人消费市场应以中、低档产品为主，也就是“平价实货”应占主体。但是不少空巢家庭的中老年人们将一部分收入用于储蓄、基金、债券等，说明他们还有很大的消费潜力可以挖掘。因此，生产、开发真正适合中老年人需求、喜欢、价格适当的用品和服务项目将会推动中老年消费市场的发展。 　　1.3空巢家庭对服务市场的需求在西方经济发达国家，社会化服务的程度高，向老年人提供的社会服务也是多种多样的，有生活服务，如料理家务，送饭到家或帮助做饭、备餐、洗澡、理发或接送老人外出，陪伴老人聊天、旅游或上门修理服务等。也有医疗保健服务，如护理病人，治疗和健康咨询、健康指导、心理咨询等方面的服务。其他服务如消费指导，向老人提供交通工具，协助老人再就业，为老人排忧解难等服务应有尽有。 　　我国由于整个社会服务事业尚不发达，能向老人提供的服务项目为数不多，老年产业还没有形成规模，尚不发达，社会上还不够重视老年服务项目和老年娱乐设施的开发，还没有注意这个巨大的老年需求、消费、服务市场。目前，很多社区或街道为中老年人准备的健身、娱乐活动项目和设施并不完善，并且有很多社区没有专门的老年人活动区和医疗机构，对外出交通和小区购物方便程度也仍有待加强。