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实体企业向网络延伸必要性及策略分析 　　【摘要】 　　如今人们对网络的依赖促使其网络购物习惯逐渐养成，实体企业（下称实业）受到网络的巨大冲击，部分小型实业开始濒临破产或直接倒闭。全新的B2C销售模式大大缩短了商品到消费者之间的渠道，这就要求实业在经营的同时须向网络延伸，以扩大其经营规模并得到新的发展机遇。本文就实业发展电子商务的优势以及实业向网络延伸的必要性和相关策略做出相关分析。 　　【关键词】 　　实体企业（简称实业）；电子商务；B2C 　　现今网络飞速发展，随着电子商务的出现，商品的流通环节、资本减少，商品资本循环加速，这给那些习惯于温和的商业模式、试着无视网络存在的实业造成了巨大的冲击。未采取根本性变革以迎接来自电子商务挑战的实业，都已缓慢地退化，一些小型零售为主的实业则直接倒闭，这给单纯的实业敲响了警钟，为其向网络延伸提供了目标动力。 　　一、实业向网络延伸的先天优势 　　实业向网络延伸比单纯网络型B2C企业具有天然的优势。 　　（一）商品品类 　　传统零售企业在商品品类及货源供应方面拥有相当的优势，尤其是大型连锁卖场，因覆盖面广、规模大，品类数量和品质方面都更有保障，大部分产品都与百姓日常生活息息相关。而中小型零售企业，其区域优势则更为突出，通过区域采购，能以价优、区域性的供货渠道获得独特产品的经营权。传统零售企业的商品品类优势是纯网络型B2C企业无可比拟的。更丰富的商品品类和更有保障的商品品质，能为网络购物人群提供丰富的商品选择，加快促进B2C电子商务的发展。 　　（二）价格成本 　　规模采购、高效的商品流通是零售商获得供应商较高折扣的重要因素，且传统企业在与上游供应商的谈判过程中能获取更大的议价权，甚至可直接获得商品销售的定价权。而在这方面纯网络型B2C无法与传统企业相比。 　　（三）渠道网点 　　以大型连锁零售企业来说，其网点布局面广，供应链管理较成熟，仓储及配送体系也相对完善，且资源都是既有的。这些优势的充分发挥，能为众多网络购物人群提供高效低成本的物流配送服务。如当当、卓越，其若从零开始的集中建设大型仓库和物流配送体系，无疑是拿自己的短处和别人的长处相比。 　　（四）品牌及顾客群体 　　传统实业从事实业运营，从资金规模、品牌诚信、社会知名度方面拥有先天的优势，顾客对有实业的认同大于纯B2C网络企业。且通过较长时间的运营和会员管理运作，积累了大量的会员数据，这些数据对拓展网上商城核心用户帮助巨大，而当这些区域性或全国性的零售企业品牌进入电子商务领域，其推广和渗透都拥有强大的线下品牌支持。相对而言，更容易突破诚信障碍，获得高速发展。 　　二、实业向网络延伸的策略 　　实业向网络延伸必须做好充分准备，对企业实体和网络营销方案进行有策略地组合，实现1+12的资源优势互补，从以下几个方面着手。 　　（一）明确企业向网络发展的目标和定位 　　优衣库上向网络延伸，是为了提高终端的覆盖能力；宝洁向网络延伸，是为了满足现有消费者的新需求；罗莱向网络延伸，是为了渗透新的消费群。网络作为一种商业模式，其商业应用价值具有多面性，企业若只是笼统地做销量，而没有落实到具体的价值点，那必定影响到市场战略的精确性。所以我们需要明确网络品牌经营策略和方向。 　　1.企业需要围绕目标人群、品牌、产品、价格制定市场战略 　　是服务于现有的消费群，还是渗透新的消费群？是沿用现有的品牌，还是启用新品牌？是沿用现有的产品线，还是开发新的产品线？如何定价？如何规避线上线下的渠道冲突？市场战略的决定是否能实现企业最初的价值预期？很多实业在传统市场渠道或部分区域中已具备一定品牌知名度。然而，传统品牌优势不一定能够形成网络上的优势品牌，因为网络媒体与传统媒体的构成有很大不同。因此，品牌在网络上的目标定位须深思，只有正确的定位才能引导企业在网络上发展的方向。 　　2.市场服务定位 　　准确的网络市场服务定位也是企业向网络延伸取得成功并不断进步的关键，是必须考虑的要素。定位是服务企业向网络延伸中最为重要的环节之一，它综合了企业对自身、消费者、竞争者的分析，倾向于营造心理的感受，及消费者、潜在消费者对该服务产品形成的认知、态度和观念。 　　（二）选择适合本企业的营运模式 　　实业向网络发展，根据其目标及资源配置的不同，主要分为三种模式，即：渠道模式、品牌模式、平台模式。 　　1.渠道模式 　　很多传统企业介入网络，其目的只是为了打开另一条新渠道，从而运作。其中包括线下领导品牌、线下渠道不多的品牌和规模不大的品牌。企业可以利用电子商务销货、销库存或销售另一套产品系列。要完成这个目的，企业首先要考虑的就是要如何解决线上和线下渠道的冲突问题。而“背靠大树好乘凉”的策略就较适用于此。对于电子商务网站，企业可更多地利