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客户价值,金融机构新生产力 　　“日趋激烈的市场竞争也使得企业明白，企业的目标在于：为客户带来更长期的价值，并因此创造出关系维系更久的客户。企业也意识到，必须突破以销售为唯一目的的思考路径。要思索客户的终生价值，也就是预期可以从客户身上获得多少未来利润的价值。”――科特勒 　　 　　AMT咨询提供的客户价值提升方案，针对金融行业企业从业务发展战略和客户关系管理定位出发，通过内部的整合性服务于渠道，从客户细分到和客户有效的沟通渠道和方式，再到营销、销售与服务的高效协同，整合内部资源。同时，也通过各种渠道门户、媒体门户及客户，整合外部利益相关者。从而使得企业能够以客户的终生价值来获取利润。 　　关键词　金融　CRM　BI　客户价值提升　以客户为导向　流程管理 　　 　　项目背景 　　 　　近年来，中国金融行业发展迅速，面对迅速膨胀的客户规模，金融行业企业一方面体验到业务快速发展的喜悦，另一方面也感受到在客户服务方面所承受的巨大压力。 　　在高速发展的中国金融业环境中，市场竞争日趋激烈，特别是互联网时代下电子商务的迅猛发展，越来越多的金融行业企业，例如基金公司、证券公司、保险公司和商业银行，逐步认识到提升客户价值是能给企业带来持续利润的最有效手段之一。 　　如何有效地扩展服务能力，提升服务水平已经成为未来金融行业竞争的焦点。客户关系管理(CRM)日益成为影响金融公司公司竞争力的核心要素。 　　然而如何整合企业内部资源和外部资源，提升客户价值，做到金融企业和客户的双赢，在客户价值最大化的同时实现企业利润最大化，是值得深入探讨的问题。 　　 　　客户价值提升方案 　　 　　笔者以基金公司及证券公司为案例，从客户价值管理、渠道维护管理、市场和品牌管理、客户服务、利益相关者、流程管理、经营分析(BI)等各个角度全面系统的分析如何帮助金融公司提升客户价值创造的空间。 　　客户价值提升方案，即金融行业企业从业务发展战略和客户关系管理定位出发，通过内部的整合性服务于渠道，从客户细分到和客户有效的沟通渠道和方式，再到营销、销售与服务的高效协同，整合内部资源。同时，也通过各种渠道门户、媒体门户及客户，整合外部利益相关者。 　　 　　1.盈利性的客户价值管理 　　提升客户价值，首先要找到客户价值，对客户价值进行管理。客户价值管理的第一步是明晰客户的属性，依据客户的属性下的相关数据，对客户进行分类。其次客户价值管理就是要以客户为导向，依据客户属性等数据，借助客户细分的量化模型进行有效的客户细分，找到客户价值，满足客户需求。借助客户细分模型可用来帮助确定到底哪些客户是重点客户，重点客户是金融公司关注的重点。客户价值管理的难点在于找到有效的客户细分模型。 　　对于基金公司或者证券公司来说，对不同类别客户的购买行为进行分析，能够帮助提升向老客户销售新业务的成功概率。通过分析最近一次购买(Recency)、购买频率(Frenquency)、购买量(Monetary)这三个指标的数据，分析客户的购买行为与营销投资回报的关系，对三个指标进行数据分析，然后制定营销策略，通过客户购买行为的分析，提升营销的投资回报率，提升客户价值创造空间。 　　对于基金公司或者证券公司来说，通过分析不同渠道的客户在购买前、购买中和购买后整个流程周期中，客户的关注点，找到客户的需求，分析客户需求是否得到满足，进而为客户价值改善提出策略建议，在客户需求分析、产品／服务分析、渠道分析的基础上，判断客户需求是否在渠道／服务组合上得到了满足。 　　 　　2.积极的市场与品牌管理 　　在市场管理方面，金融公司特别是基金公司，营销模式正在从首发营销转变为持续营销。首发规模奠定了基金持续销售的基础，基金代销机构受资源限制，精力也主要集中投放在单个基金的首发上，所以首发营销特别重要。从基金公司的长期发展来比首发营销更能给客户带来价值。基金公司可以从以下几个方面开展持续营销：投资者教育、电话和互联网咨询、业绩报告会、开放日参观等。同时，通过完善市场活动管理流程，市场活动开展对客户价值提升的效果分析，推动持续营销的开展。 　　在品牌管理方面，随着市场竞争的加剧和投资者日趋理性，金融公司的品牌将成为客户选择产品时的重要考虑因素，例如，随着证券公司数量不断增多，证券公司之间的竞争越来越激烈，而每个证券公司为客户提供的产品无本质差异，品牌对于客户来说越来越重要。另一方面，客户对证券和基金的认识正逐步加深，成熟理性的投资者如果对产品的收益性不能产生稳定的预期，就会把收益预期建立在对公司品牌的认识之上。 　　中国金融行业的品牌建设还处于一个起步阶段，相对于其他行业还有很大的发展空间。很多金融公司已经意识到品牌的重要性，正在着手开始进行品牌的建设。率先树立品牌的金融公