客户体验评估方法.docVIP

客户体验评估方法 　　在日常生活中处处都有针对客户体验的评估，包括淘宝购物后店主们呼唤的“亲，给个好评吧”，呼叫中心的摘机满意度调查，还有航空企业、餐馆、量贩式KTV给客户发的现场调查问卷等等。这些问题大多涵盖了客户对整体服务或者产品的满意程度，少数涵盖了对于再次消费或者推荐消费的可能性，还有一部分比较详细的评估则关注于整个消费过程中对各个环节的体验。 　　本文着重讨论的就是三个核心指标：客户满意度CSAT（Customer Satisfaction），净推荐值NPS（Net Promoter Score）以及比较新颖的客户费力度CES（Customer Effort Score）。 　　经典的衡量指标：客户满意度 　　随着市场竞争的日益激烈，各行各业对客户满意度都愈发重视，无论是出自领导的喜好还是出于和各级员工的利益密切相关。前段时间我去4S店做保养，做完第二天店里客服的电话就跟了过来，先问了一圈林林总总的问题，最后直接提示“如果我们总部打电话来问您的满意度，麻烦您给个10分，谢谢”，并且说明一旦接到总部满意度调查，给予多少多少积分大概等值于多少多少机油或者维修配件的费用，热情得让你都不好意思拒绝。某电信运营商的营业厅和网站上也处处标榜“愿您10分满意”，至少在精神层面表达了对待客户的善意。 　　在设计客户满意度调查时有许多讲究的地方，比如最简单的呼叫中心摘机满意度调查。因为考虑到操作性，往往只有三个选择：非常满意、满意、不满意；有的多两个：一般、非常不满意；有的则是从0～9分选择（话机数字按键只有0到9）。这样的结果只能作为很粗略的参考，因为对于那些不够满意的客户，我们完全无从知道他们为什么不满意。当然，如果数据量足够大的话可以做一些相关性分析，比如研究调查结果和通话时长、呼入原因（由客户进入IVR时自主选择）、客服代表资质、客户来电地区等等的相关性，从而得到大体上的方向，再进行有针对性的深入补充调研。 　　网站通常喜欢用广撒网的方式进行在线客户满意度调查，这时候页面设计的便利性、问题复杂程度、占用客户时间等等都需要仔细考量，通常不要超过3分钟，并且最好能够通过送积分或者抽奖的方式对参与的客户表示感谢。苹果在线商店的调查问卷写得很客气，在邀请的时候，EDM里写到“您是我们尊贵的客户，您的意见对我们非常重要。 因此，如果您能将最近在 Apple 在线商店中的购物经历告诉我们，我们将感激不尽。您对本次调查的参与将帮助我们改善购物体验。请花几分钟时间，坦率地告诉我们您的反馈意见。”而在参加完之后，网站上显示：“谢谢您完成 Apple Store 调查。您提供的信息对我们非常重要，有助于我们不断完善，对此我们深表谢意。感谢您成为 Apple 客户！”而优悦会的调查则直接用积分来吸引，他们的EDM里是这样写的：“作为优悦会最珍视的一员，您的宝贵意见对我们至关重要。我们一直致力于为宾客提供更好的体验，恳请您抽出宝贵的时间填写一份简短调查，帮助我们进一步提高服务质量。我们将为您奉上500点优悦会积分以示谢意，您可以随意享用这些积分。”虽然无法看到两家企业的真实调查数据，但我觉得后者的回复比例应该会高一些。 　　在设计问题的时候必须要考虑到“驱动因素”。设想一下，如果一个客户对产品或者服务满意或不满意，大概会是哪些因素造成的（如何得到这些因素，在前文《客户体验管理流程设计中的MOT分析》注 已经详述过）？这些因素之间的关系或权重分别是什么？以此可以得到我们需要关心的具体细节。 　　一个可以用来参考的模型是上世纪80年代提出的SERVQUAL概念，它包括服务质量的十个方面：可靠（reliability）、反应（responsiveness）、胜任（competence）、接近（access）、礼貌（courtesy）、沟通（communication）、信用（credibility）、安全（security）、了解（understanding the customer）以及有形（tangibles）。这个模型在九十年代早期被进一步优化成了RATER模型，更加注重Reliability、Assurance、Tangibles、Empathy和Responsiveness五个方面，其理论核心是“服务质量差距模型”，即服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度（因此又称为“期望——感知”模型），这是目前绝大多数客户满意度调查的理论基础。 　　 　　可能反应发展趋势的指标：净推荐值 　　净推荐值最早是由贝恩咨询企业客户忠诚度业务的创始人佛瑞德·赖克霍徳（Fred Reichheld）在2003《哈佛商业评论》发表的《你需要致力于增长的一个数字》（One Number You Need to Gro