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客户价值分析与客户价值模型对企业管理实践意义 　　[摘要] “徽营销”加剧了企业个性化的服务，客户价值也就成了客户关系管理中最重要元素。面对激烈的竞争，企业如何实现客户价值及不断的提升客户价值。为此企业应该在现有资源的条件下，使用新的技术手段和管理思想，对企业现有客户价值与潜在客户价值进行深度分析，对客户详细分类，并构建客户价值分析模型。使企业清楚地了解现有市场客户的有关信息及发展趋势。 　　[关键词] 微营销；客户价值；客户类型；客户模型 　　 　　随着时代的迅速发展，竞争模式日益更新，速度、知识和网络改变了竞争规则。企业经营环境也发生了巨大的变化，企业之间的竞争已从原来的以质量、价格为中心的竞争，转变为以客户为中心的竞争。 　　 　　1　客户价值的概述 　　1.1　客户价值的起源。企业关注客户的价值主要的原因是微营销时代的到来。那么究竟什么是“微营销”(Mieromarket-ing)呢?传统的营销学根植于古典经济学中的“交易理论”，认为营销的过程就是一种交易(exchange)的过程，买卖双方钱货两契，交易关系就结束了，因此整个交易过程仅受到“价格理论，的影响。透过供给与需求的自 　　然调节，如此就可以为社会谋取最大的幸福。在这种过程中，每一个人的个体性是不存在的，当一群人聚集在一起，我们看到的就是一整群没有五官面孔的人，我们看到的是一整群人的交易行为，与个人的独特偏好无关。所以我们说”宏营销”(Macromarketing)，指的是我们将整群消费者当作我们营销的主体对象，而不去探索单一个体的消费行为。在这样的假设下，营销过程所涉及的变量相对缩减到极小，因此我们可以利用计量经济学所导出的公式，直接推演厂商和消费者之间互动的情形；当然也可以充分利用专业分工下大量生产的好处，用很低的成本，用大致相同的营销方法，将相同的产品销售给我们”假设“他们是一模一样而为数极多的消费者。可是，每个消费者果真都一模一样吗? 　　每个消费者当然都有他们的独特性。“微营销”之所以称为“微”(micro)营销，就是在强调我们必须去尊重和欣赏每个个体的独特性，去了解他们的核心价值(core value8)，然后在公司核心能力(core capabilities)的策略方向与限制下，发展具有利益点(benefits)的产品或服务，来满足消费者特定的核心价值，最后设法让他们能对我们所提供的产品或服务，产生强烈的认同与忠诚。进而能源源不绝地提供我们必要的经营利润.所以“微营销”的核心是每个单一消费者个人独特的价值，而微营销的目的就是要提供能满足消费者核心价值的商品或服务，透过这样具有利益点的商品或服务，来获取源源不绝的利润。可是真要做到“微营销”的精义，其实也真不简单。一项产品或服务的客户可能成万上亿，厂商如何把握选项产品或服务的核心利益，来满足单一客户的核心价值? 　　由于网络的快速发展与普及，不论是制造商或是非制造商终于可以站在相对平等的立足点上，尽情发挥自己的创意与知识，透过同行异行策略结盟、外包过程、电子资料交换(EDI)、与专业物流服务，取得多样多量的快速供货能力，然后利用各国政府所提供的网络(很廉价的媒体)，来进行电子商务活动。而这种电子商务的交易模式正充分反映了网络社会的特征：就消费方面而言，过去由制造商主导的交易过程已经质变为消费者主导的消费体验，消费者在网络上可以自行决定要看哪些网页、吸收哪些商品信息、甚至主导自己的消费过程。而厂商甚至要透过虚拟社区中的舆论来决定商品或服务的供应原则；就生产方面而言，组织的功能将会透过网络与人际网络的连结逐渐虚拟化。从而在本质上改写了组织管理的相关理论。最关键的是，由于在整个过程中由计算机数据库的帮助，厂商可以追踪单一客户的时序交易行为，因此不仅可以透过对客户交易历史的分析来了解客户的交易习性，掌握最大的客户价值：而由客户价值出发的交易行为，正回归了人类最原始“微营销”的本质。 　　1.2客户价值的定义。什么是客户价值?这个问题乍看起来很简单，其实不然。价值的定义来源于多门学科，包括心理学、社会心理学、经济学、营销学和管理学。仅考虑基于特定产品和服务的“客户价值”，也有很多的定义。例如，对很多企业来说，客户价值指的是“增值”，是指为了形成产品或服务的某些或特征而必须的经济成本(价格)。经济价值，毫无疑问是使人们对客户价值产生迷惑的重要原因，为了从客户的角度去理解客户价值的丰富内涵，有必要将客户价值定义的更广泛一些。 　　客户价值(Ctomer Value)有两层意义：一指客户对企业而言有多少价值，简称为“客户一企业”价值，即从客户流向企业的价值；一指客户内心所在乎的价值，简称为“企业一客户”价值，即企业流向客户的价值。事实上客户关系管理的关键就在过滤有价值的客户。由于组织资源有