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客户价值驱动客户关系管理研究 　　摘要：对于现代商务管理工作来说，客户关系作为商务关系中的重要组成部分而被管理者所重视。如何有效进行客户关系管理关系着商务活动是否能够持续长久地发展。客户价值是客户关系的重要驱动条件，也是进行客户关系管理的基础。本文通过对客户关系管理进行简介，分析客户价值模型，研究以客户价值为驱动的客户关系管理过程，帮助管理者更好地利用客户价值完善客户关系管理。 　　关键词：客户关系管理研究 客户价值驱动 　　客户是商务关系中的重要角色，如何发现对企业最具有价值的客户，如何利用更少的资源发挥出最大的客户价值是现代企业的客户关系管理重点。客户关系管理是一门专业且复杂的研究科目，是企业管理者必须掌握的技能。发现不同客户的价值并对其进行有效的管理是客户关系管理的主要内容。通过良好的客户关系管理工作，能够加强企业和客户之间的联系，取得双赢的交易结果。因此为了加强客户关系管理效果，有必要对其进行更加深入的研究和分析。 　　一、客户关系管理简介 　　（一）概念 　　客户关系管理，即CMR，最早提出这一概念的是Gartner Group，他指出CMR是企业的一项商业战略，是一种根据客户具体情况进行企业资源组织，培养以客户为中心的经营模式并建立以客户为基准的业务流程，从而使得企业获利能力最大化，取得更好的客户满意度。此外，也有许多其他学者对客户关系管理做出了不同的定义和阐释。例如Srivastava 等学者认为，客户关系管理是一个包括大量子过程且高度集成的宏观过程，是将客户价值与潜在客户价值不断集成的一个持续性的过程。IBM对客户关系管理的概念也有相关的定义。IBM认为客户关系管理包含两个方面的内容，第一是企业实施客户关系管理的目的在于了解客户当前的需求以及潜在的需求；第二是企业通过对客户信息进行整合以达到信息的完整性和一致性。IBM将客户关系管理分为关系管理、流程管理和接入管理三类。关系管理是指理解客户的行为和需求，理解客户与企业的全面关系；流程管理是要根据市场和客户需求的变化灵活调整营销业务流程；接入管理是一种自动化机制的代表，用于完成客户与企业之间的沟通互动。 　　（二）客户价值 　　客户价值是客户关系管理概念中的重要组成部分，也是客户关系管理的驱动机制。客户关系管理大多是以客户价值作为分类基础。客户价值是顾客实现的价值与顾客付出的代价之差。顾客实现的价值是顾客对于所得商品或者服务的性能、质量等因素的满意程度的综合体现；顾客付出的代价是顾客付出的买价与顾客发生的附加成本。客户价值越高，意味着商品或者服务的盈利空间就越大。客户价值并不是简单地代表客户的购买能力，而是多方面的综合价值体现。IBM认为客户价值主要有以下四个决定因素：客户组合管理、价值定位、附加价值角色以及报酬与风险的共享。客户组合管理是指如何选择有价值的客户关系及相关的管理原则，企业管理会为客户进行价值分类；价值定位则是指具体针对某个客户或者某一类客户的价值评判，是企业对于客户之价值链或总体经验的贡献；附加价值角色则是指客户所带来的潜在价值或者价值角色，报酬与风险的共享是顾客与企业之间在交易过程中产生的共享结果，是客户与企业之间互动以创造价值并分享价值的基础，对于客户价值的理解和分析是客户关系管理过程中的重要步骤，是研究客户关系管理的基础。 　　二、客户关系管理流程 　　基于不同的客户关系管理概念理解，客户关系管理的流程也有不同的说法。Don Pepper 等人认为客户关系管理的流程应包括：确认您的客户、将客户分类、与客户互动、客制产品，以合需求；而远擎管理顾问公司则提出了企业对客户关系管理策略发展循环的PEPSI 方式；此外还有Kalakota and Robinson提出的以客户生命周期为依据而产生的客户关系管理流程。不同学者提出的客户关系管理流程的具体步骤有一些差异，但总体都是依照客户关系管理理念，并根据实际市场营销活动流程提出的。下面具体介绍两种不同的客户关系管理流程。 　　（一）对客户关系管理策略发展循环流程 　　这一流程由远擎管理顾问公司提出，是以企业的定位与价值、正视客户的经验、选择最适当的互动流程、将客户分类、做好客户资料管理等思想为基础制定的流程，在实际企业活动中被广泛应用。该流程主要包括以下四个步骤： 　　第一，知识发掘。知识发掘即是客户价值发现的过程。企业通过客户确认、客户区隔、客户预测等过程可以逐渐收集发展客户信息，企业利用各种途径收集客户的信息资料并将其转换为对营销管理和规划有益的信息知识，使得管理人员能够有效利用这些知识。 　　第二，营销规划。营销规划是针对某一个或者某一类客户根据企业掌握的知识制定出有效的营销策略。营销规划阶段以企业获得的客户价值知识为基础。合理的营销规划可以让企业在实际营销过程中获得