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浅析关系营销理论在连锁企业中实施 　　摘 要:本文从关系营销理论出发,分析关系营销在连锁企业中的应用状况和存在的问题,并从外部顾客、内部市场、供应商、竞争者及政府和公众媒体等利益相关群体角度,提出连锁企业有效开展关系营销的关键:建立并加强同顾客的良好关系;与分店或加盟店、供应商、甚至竞争者等关联企业共同开发市场;与政府、媒体及公众协调配合等。 　　关键词:关系营销;连锁企业;措施 　　中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编号:1008-4428(2009)12-37-03 　　 　　一、关系营销的界定 　　 　　关系营销理念是20世纪80年代传入国内的,是指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。目前,国内的连锁企业大都在一定程度上开展了关系营销,在实施的过程中也逐渐摸索总结出了一些关系营销的方法和策略。 　　外部顾客市场上,为增加客源并提高顾客满意度和忠诚度,一些企业会定期借助报纸杂志等媒介向广大消费者寄送产品或服务导购单,在卖场内各柜区设置促销导购人员,为顾客解决购买决策问题;较大些的连锁型超市还会每天定点在居民小区站点免费派车接送顾客前去购物消费。此外,企业还为顾客提供增值服务,如:苏果超市在部分社区店内设置公交月票充值点,有的还借助互联网络设立了家庭日常水电费的缴纳点。家乐福、金润发等连锁企业纷纷实行“会员制”,定期对会员进行促销和折扣活动。这些举措大大增加了顾客的便利,也提升了顾客满意度和认同感,为企业保持了一批相对高忠诚度的顾客。 　　在供应商市场上,大部分的连锁企业都与供应商建立了较好的合作关系,有的彼此建立了信息平台,运用现代企业信息管理系统统一进货、统一配送、统一价格、统一促销等。例如,南京五星电器与百思买电器合作后,原先的供应系统融入了百思买全球供应系统,使得五星电器的供销更趋科学化、公平化、合理化。 　　在影响者市场方面,所有连锁企业都在规定的法律框架内从事经营活动,及时与政府保持沟通,也借助媒体向公众宣传企业动态。如在08年奥运圣火的全球传递期间,苏果超市及时赞助电台关注民生,发布天气预报和奥运倒计时信息,同时在每家门店门口悬挂横幅“展现民族不屈之志,全力支持北京奥运”;5?12汶川大地震后,国美、苏宁等电器连锁企业积极参与赈灾义演,并发动企业员工和顾客为灾区捐款。企业通过这种与政府公众的交流,让自身的知名度和美誉度更上一层楼,在关系营销的实践中,取得了一定的竞争优势。 　　 　　二、连锁企业中实施关系营销存在的问题 　　 　　首先,连锁企业目前开展的顾客关系营销管理多数还停留在关系营销的最低层次上,主要利用价格刺激进行频繁的促销,来增加目标市场顾客和企业本身的财务收益,以此维持顾客关系。尽管有的连锁店内设立了导购员,也会为顾客的购买提供决策支持,但是更多的是为推销其所售的产品,有时会给顾客犹豫的选购带来误导。至于实行会员制的企业,虽然努力要将关系营销提升到二级关系营销层次,但往往实际操作时又落入到一级关系营销的层次。 　　其次,现阶段的连锁企业员工的流动性依然很大。根据马斯洛的需要层次论和赫茨伯格的双因素理论,组织内的员工在物质激励满足的基础上,仍然需要心理和情感上的激励,而后者往往会在企业现有的文化氛围中受忽视而得不到满足,因此,他们只是被动式的投入工作,难以发挥其积极性和创造性。加之组织内部管理等级层次分明,员工容易被置于严格的制度之下,也成为员工流动性高的原因之一。另外,连锁企业往往以规模经济在竞争中制胜,企业总部与各分店,各分店之间的信息交流不畅,甚至分店彼此排挤竞争,导致整体关系营销工作开展不利、效率低下、缺乏团队协作。 　　再次,在供应商市场上,部分连锁企业会利用自身的强势地位,压榨一些规模较小的供应商,在供应商提供货物后,迟迟拖欠供应商的货款;或者因为“拉关系,走后门”的不正之风导致连锁企业各分店或加盟店不能平等的对待供应商,将大供应商或者货品价值高的供应商的产品放置在显眼的货柜处,而将中小供应商的货品摆放在卖场的角落。 　　暴露出的以上这些问题也证明了一个现实――即:国内连锁企业还处于相对比较低水平、低层次上的关系营销。 　　 　　三、连锁企业有效实施关系营销的措施 　　 　　本文认为,国内连锁企业要将关系营销提升到更高的层次,采取有效战略战术措施势在必行。 　　(一)顾客市场 　　根据20/80原则,企业20%的忠诚老客户能够为企业赢得80%的利润,而且企业吸引一个新顾客所花费的成本约为维系现有老顾客满意度成本的5倍。所以,顾客市场是连锁企业最重要的市场,也是开展关系营销的最基础的组成部分。连锁企业需要关注顾客市场的培养与保持,首先需