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汉语商标名英译中语用失效浅析及对策 　　摘要 本文针对汉语商标词英译中造成商标的功能语用失效现象，探讨“功能对等”的灵活翻译对策，达到汉语商标英译的音义兼备，既符合目标语的民族文化和消费心理，又保持本族语中商标的功能内涵。 　　关键词 语用失效 功能对等 成功案例 　　中图分类号：H059 文献标识码：A 　　The Problem and Countermeasures of Pragmatic 　　Failure in Chinese Trademark Name Translation 　　ZHANG Zhihui 　　(Shandong University Weihai Branch, Weihai, Shandong 264209) 　　AbstractTo address the problem of pragmatic failure in Chinese trademark name translation，this thesis will explore the functional equivalence flexible translation strategies，achieve Chinese trademark name translation of significance of both sound and meaning.，to conform to the target language national culture and consumer psychology, and keep the original language trademark function connotation. 　　Key wordspragmatic failure; functional equivalence; successful cases 　　 　　1 汉语商标英译中存在的语用失效浅析 　　1.1 音译功能单一 　　如果将汉语商标名直接音译只起到区别产品的功能，汉语商标名所蕴含的特殊含义则不为外国消费者所知，因此会延长出口产品成功打入国外市场的时间，带来隐形的利润损失。如健力宝(Jianlibao)饮料音译为Jianlibao，国外顾客接触到这一名称，很少会有健康有力等联想，只知道这是汉语拼音，产生的联想只是Made in China。 　　据统计，40%以上的中国出口商品采用音译（尤其是汉语拼音），音译商标法并非无一是处，但是千篇一律的汉语拼音商标与Coca-Cola这样的国际知名商标相差太远，不利于中国的企业参与国际竞争，建设国际知名品牌。 　　1.2 直译容易引发消极联想 　　如果不了解目标市场的民族文化特点，忽视文化冲突（cultural shock），如东西方在动物、颜色、数字等方面的文化差异，直译则会引发文化冲突，造成商品滞销。如中国出口的一种农机产品商标为“东风”，原取意于温暖的、生机盎然的风。其英文译名是East Wind。由于中英地理环境不同，英国的东风是中国的西风或朔风，而英国人笔下的西风则相当于中国的东风。紫罗兰牌男式衬衫在出口时受挫是因为其译名Pansy引起的歧义。Pansy在英美国家是贬义及侮蔑语，指女性化的男子或搞同性恋的男人。 　　2 基于“功能对等”原则的灵活翻译对策 　　翻译理论家尤金?A?奈达根据翻译的本质，提出了著名的“动态对等”翻译理论，即“功能对等”。在这一理论中，他指出“翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现原语的信息”。基于这一理论，汉语商标在英译中，应将原商标中所蕴含的商品特点、联想意义、甚至文化内涵对原受众者留下的印象同样留给国外受众者。 　　2.1 “入乡随俗”，了解英语商标命名特点 　　将汉语商标名译为英文，应先了解英语商标命名的特点，因“俗”制宜，应为目的市场的商标名称。 　　英语商标名称一般为：专有名词，如人名地名；普通名词；臆造词。专有名词例：Benz（奔驰）――Karl Benz，Colgat（高露洁）――William Colgate，Ford（福特）――Henry Ford，Pieer Cardin（皮尔?卡丹）等用的是公司创始人的名字，Avon雅芳取自于莎士比亚故居的某河流。有些商标词来源于神话传说中的人名，如Nike（耐克）源自希腊神话中胜利女神的名字。专有名词用作商标名多具有纪念意义，以创始人或发源地命名能将个人魅力或地域风格载入商标含义中，此类命名商品多以品质上乘为优势，建立起自己的品牌。普通名词例：Playboy(花花公子)休闲系列，Comfort（金纺）洗涤剂，Ivory（象牙）香皂，此类商标名暗示其商品的性能或功效，激发消费者的联想。臆造词例： Contac（康泰