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对网络广告效果及问题思考 　　[摘 要] 和传统媒体广告相比，网络广告具有动画、影(视)频、在线游戏等丰富的形式，得到快速发展。但也存在着困扰网络广告良性发展的问题。当前，在媒体广告市场多元化的需求下，网络广告应适时采用新技术和新理念，寻求适合自己的广告策略，开发出更切合网络媒体发展，更适合受众和市场需求的网络广告。 　　[关键词] 网络广告；形式；效果；媒介组合 　　 　　一、网络广告主要表现形式 　　 　　狭义上认为网络广告就是把传统的广告搬到网络上来就成为网络广告。中国网络广告网就把网络广告定义为：在互联网上传播、发布的广告，它的广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形式有很大的差异。应该说，网络广告是基于计算机、互联网络、通信等网络技术和多媒体技术的广告形式。网络广告应具有两个属性，一个是必须以互联网为传播载体，一个是广告传播的商业价值。与传统媒体广告比较而言，互动性是网络广告的本质体现。 　　依据网络广告在网络上的载体和发布方式来划分。当前流行的网络广告主要有以下几大类别。不同的网络广告各?特点。 　　网页广告形态丰富，易于制作，但是具有强制性，发布口寸应对其数量、尺寸、显示位置和播放时间加以适度控制，否则会干扰用产的信息浏览活动，引起用产的反感，降低广告的传播效果。 　　搜索引擎广告通过关键词搜索和数据库技术把用产输入的关键词和商家的广告信息进行匹配。广告可以显示在用产搜索结果页面的一侧，也可以显示在搜索结果中。 　　电子邮~q：f-告通过向用产发送带有广告的电子邮件来达到广告的传播效果，发送者既可以是网络服务商，也可以是广告商家。用户也可以根据自己的兴趣和喜好向广告提供者主动订阅。 　　在线游戏广告把广告预先设计在互动游戏中，利用游戏中的人物、情节来设计广告内容，从而引起游戏玩家的认同感。 　　软件广告也叫搭载广告，如QQ、金山词霸、网际快车、超级兔子等。软件作者把含有广告代码的插件或者广告链接捆绑在软件中，在用产安装软件的同时，能够将插件同时安装到用产的电脑上，井能够把广告标识显示干软件界面中。 　　 　　二、网络广告与传统媒体广告的对比 　　 　　网络广告覆盖了报纸、杂志、电话、传真、电视、广播等传统媒介广告的大部分特点。其对传统媒介的影响却不止这些。下面对网络广告、传统广告从对象，发布，效果评定，竞争环境、话语权等方面做简单比较。 　　广告对象。传统媒体广告覆盖具有全民的特性，其对象包含了各个年龄，各个文化水平，各个生活层次的消费者。网络广告消费者可根据自己的个性特点喜好，选择是否接收广告信息，拥有比传统媒体面前更大的自由。 　　广告发布。传统广告发布主要由广告主委托媒介或者通过广告公司实施广告计划，而在网络广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。 　　话语的权利。在传统广告传播过程中，读者只有单一接受的功能，但在网络空间，读者可随时同编辑直接进行面对面的视频、音频对话。打破了过去新闻工作者对新闻的垄断报道。 　　效果评定。传统媒体广告效果的测评最早是通过邀请部分读者和广告客户、专家座谈评价，或者调查发行量，统计销售业绩分析销售效果。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，网络广告效果测评得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受，测评结果的正确性与准确性更客观。 　　竞争环境。中国互联网络发展状况统计报告)针对网络广告印信任度的调查显示：用户认为对其选购物品或服务最有影响的广告类中，网络广告以18.1％排在电视广告之后，报纸杂志广告之前，可见网络广告的影响度已经超过传统报纸杂志广告。 　　 　　三、网络广告存在的问题和弊端 　　 　　与传统广告相比。尽管网络广告尽显突出优势，连年呈倍数增长。但是，在现阶段以至今后相当长的日d期内，网络广告的发展还有许多难题待解，仍受到诸多因素制约。现阶段网络广告发展的制约因素主要表现在： 　　1、网络广告形式和创意落后，某些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流，网络广告理念、模式的创新不明显，点击率差。 　　2、虚假广告充斥。网络广告作为新生事物，鱼龙混杂，充斥着大量虚假、违法、庸俗的信息。不仅严重碍了其健康发展，也使广大客户对网络广告望而却步。 　　3、缺乏网络广告人才。由于网络广告业作为新兴行业。我国的教育对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还未建成成熟的教育体系，现有的网络人才相对较少，且在技术和营销理念上相对滞后。 　　4、网络技术落后，网路广告的表现力还不够丰富。目前，宽带网还没有在企业和普通网民中完全普及，网速过慢成为丰富网络广告的表现形式、提高网络广告画面质量、创意水准的瓶颈。 　　5、网络受众购买力不足。网络广告发展的基础是受众。目前网络受众的构成以年轻入