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激发顾客共鸣的品牌内容营销分析 　　【摘 要】 新媒体时代的到来，网络经济迅速发展，传统的品牌营销的硬广手段较内容营销缺乏市场吸引力。内容营销所要传达的广告信息往往是隐藏在娱乐内容之中，借势当下热点或者直戳消费痛点，以文字、图片、短视频等形式传递给消费者，一方面包装品牌价值，更为重要的是引起消费者的共鸣，提高消费者对产品的忠诚度。本文从时代背景入手，探讨内容销售的涵义，结合网易云与江小白案例，分析由“mass consumer”到“content consumer”的转变。 　　【关键词】 新媒体 网络经济 消费共鸣 品牌忠诚度 　　根据2018年1月31日《中国互联网络发展状况统计报告》第41次报告，截止2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点，超过亚洲平均水平（46.7%）9.1个百分点。手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。互联网的快速发展，网络经济时代的到来，影响着人们的日常消费习惯，也促进了媒体的更新换代。 　　时代的变化使得依赖于旧媒体营销的企业不断寻求新的营销方式。网络经济、流量经济在极大冲击传统商业模式的同时，也给品牌营销提供了新渠道。身处新媒体时代的消费者，不再面对信息不对称的问题，传统营销对其冲击力吸引力不断下降，消费者倾向于自己在互联网搜寻信息。面对这一情形，各企业需要不断创造更具个性化、更吸引消费者主要的营销内容。最近，网易云的地铁歌词，江小白的走心包装等，都赚足了消费者的眼球，同时“内容营销”也成为新趋势。 　　一、内容营?N 　　1.概念及分类 　　随着时代变化，内容营销成为企业营销手段选择的热点。而对于内容营销的定义，自1996年出现，业界对于内容营销的界定各有不同。阅读相关文献后，从各文献的共识以及研究部的发展方向来看，具有共同点：首先，内容的形式多样。既包括企业在自有媒体上发布的视频、博客、摄影图片、网络研讨会、白皮书、电子书、播客等有市场推广作用的网页组成元素，又包括企业在自有媒体之外发布或形成的内容。其次，内容对于消费者来说一定有价值。内容与产品、品牌的相关性、质量和教育意义或娱乐性，直接决定了消费者是否产生购买行为。再者，内容营销是一种拉式策略。与广告的推式策略不同，其是通过打断消费者思考或感官体验来硬性传递信息。最后，内容营销更是一种战略指导。涉及企业―内容―消费者之间的良性循环。综上，内容营销是指以多种形式的媒体内容，通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略。 　　内容营销分为三大方向： 　　（1）BGC：品牌生产内容，以in-house团队为核心，为受众提供产品/品牌/品类相关的信息 ，目的是让品牌成为消费者心目中的权威专家（2）PGC：专业生产内容，企业借助代理或专业内容方的外部内容，为更广泛的消费者群体提供品牌信息。（3）UGC：用户生产内容，以品牌粉丝为核心，他们原声的口碑内容。 　　UGC更像是每个品牌的一种目标，在互联网时代和消费者连接更紧密的一种象征。内容营销，要求品牌不断创造高质量的BGC和PGC内容，通知激发UGC，达到增长目标。 　　2.起源和发展 　　“内容营销”一词于2001年由Penton Custom Media公司首次使用，用于统称大型 B2B企业制作和出版购物杂志和纸质新闻通讯的做法。 在2001年之前，上述做法在业界有另外一个称呼，叫做定向出版，指所有按需定制的、个性化的沟通解决方案，包括购物杂志/企业或品牌杂志、网站、商业指南、新闻通讯等。这种解决方案以直接接触顾客的方式传播企业为消费者完全量身定 制的信息，以最大限度地满足其利益和需要。从2009年开始，代表内容营销搜索量的曲线不断上升，并且在2010年后完全超越了定向出版搜索量曲线，说明“内容营销”搜索更多地代替了“定向出版”。 　　品牌化内容是内容营销领域经常被提及的概念。把任何创作出来的代表品牌，且使消费者愿意参与其中并进行分享传递的内容，都视为“品牌化内容”。出于与内容营销同样的目的，品牌化内容也承担着告知、服务、娱乐大 众和满足消费者需求的角色，而不是像传统广告 那样让受众有被打断的感觉。 　　二、市场环境 　　1.时代背景 　　当今时代信息技术高速发展，互联网、大数据、云计算、物联网等概念层出不穷，并渗透到各个行业之中，成为新一轮推动产业革命的巨大生产力。 　　互联网与营销。互联网时代的到来以及技术普及，传统营销方式的效果被大大减弱。以往的信息流动渠道单一且效率低下，人们只能从电视、报纸、杂志等媒体渠道获取企业发布的信息，在这一过程中也存在极大的信息不对称。